編輯導語：受大環(huán)境的影響，流量紅利的逐漸退卻，互聯網用戶增長也變得越來越有難度，那么精細化運營的重要性就在此體現了，本篇文章作者分享了精細化運營的基礎概念和原因，以及精細化運營的具體方法，感興趣的一起來看一下吧。

在后疫情時代，隨著流量紅利消失且越來越向巨頭集中，不僅提高了普通企業(yè)獲客的門檻和成本，讓增長也變得困難。

精細化運營的概念越來越被人談及，更多的企業(yè)運營思路也從粗放式運營轉移到精細化運營上來。

從企業(yè)的招聘需求就可以看到，比如招聘崗位有：產品運營、用戶運營、社群運營、內容運營、活動運營等等，而且如內容運營，又可拆分出新媒體運營、直播運營、小紅書運營等更精細的崗位。

精細化運營與我們通常意義上理解的運營有很些區(qū)別，單從名字上看，就能猜到精細化運營，顆粒度更細、運營方向更精耕、細致，意味著更關注效果，更重視投入產出比。

下面我們從到底什么是精細化運營、為什么要精細化呢、如何精細化運營三個角度來簡說一下。

一、什么是精細化運營

移動互聯網時代，運營的核心是用戶，一切圍繞用戶展開。

所以精細化運營就是針對用戶做更細顆粒度的運營，如針對用戶群體、營銷渠道、轉化流程、使用場景、用戶行為數據，展開更有針對性的運營活動、運營分析，以實現運營目的。

說白了，就是流量如何玩的更6，如何挖掘出更深、更多的用戶需求并滿足它，提高轉化率，提升GMV。精細化運營無疑是企業(yè)增長過程中的一柄利劍。

精細化運營，不僅僅針對存量用戶，對所有用戶群體都需要精細化。

也就是說我們要在用戶新增、流失、召回等環(huán)節(jié)都要精細化，并且有完整的用戶流動模型策略。

在 用戶拉新中，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過哪些關鍵詞搜索過來的客戶多？

來的客戶中，來的多的渠道客戶質量如何，付費比例、復購比例、復購次數是否高（高只是個描述，具體多高算高，要你自己去制定指標）。

更精細化一點，付費比例高、復購比例高，那他們貢獻的總GMV高嗎？如果不是，算高質量用戶嗎？如何提高這部分用戶的客單價。

再比如，從首次購買到復購時長高于店鋪平均時長，那么這部分客戶算高質量客戶嗎？

這個時候精細化運營就需要分析，為什么復購時長間隔這么長、是否是收到貨太慢、是否是我們沒有二次觸達客戶、是否是我們的商品的不能滿足他更多的需求？

二、為什么要精細化運營

無論宏觀還是微觀的因素都有，我覺得主要有以下幾個方面。

1. 越來越貴的流量

還記得曾經36K發(fā)布的文章《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》，一針見血的指出獲客的成本不斷攀升，甚至有些行業(yè)的獲客成本達到上千元。

“人傻、錢多”的粗放式已成為過去式，那時候一個獲客成本可能就幾元，讓大批從業(yè)人士頗為懷念。

幸運的是，流量紅利還有一些，但是合作的過程頗費周折，就需要專業(yè)的機構幫你對接流量，從而實現增長效果；

不幸的也有，流量不斷的聚攏到巨頭的流量池里，而且易被復制。

2. 人口紅利的消失

國內互聯網網民數基本飽和，人口紅利消失，增量市場疲態(tài)盡顯。存量市場的競爭壓力也不遑多讓，幾乎所有的細分領域都有大批從業(yè)者涌入，這樣情況下，企業(yè)的出路無非2種，發(fā)現新的紅利地或者對存量用戶的深挖。也許這幾年跨境突然火起來也是這個原因。

3. 產品同質化嚴重

世面上產品同質化尤為明顯。比如服裝行業(yè)，在頭部電商平臺，搜同款更是成為一種必備。誠然搜同款能提高優(yōu)質商品的銷量，但是也從側面說明，產品同質化的問題。

這就帶來一個思考：在大家產品都一樣的情況下，如何更好的獲得客戶呢？我覺得創(chuàng)新產品、創(chuàng)新服務應是一條能產生持續(xù)增長的路徑。

但是怎么創(chuàng)新，就涉及到你要對你的客戶需求非常清晰，如此才能有精細化的運營思路。

4. 用戶需求的細分

現在對客戶群體的不斷細分，產生如很多丁克族、單身族、二次元、Z世代等繁多的圈層文化，不同圈層的用戶，需求不一。而且同一圈層的用戶，對需求的深度和廣度也不盡相同，挖掘、細分才能更好的理解客戶。

5. 技術資源的成熟

技術人員、技術能力、技術手段的蓬勃發(fā)展，尤其大數據、云計算、AI等技術的成熟，讓企業(yè)挖掘客戶需求，進行針對性的運營有了根基。

對數據的重視，也成為企業(yè)在數字化時代的普遍認知。

說不清是DTC模式、思域流量、互動、種草等推動了精細化的進程，還是精細化的需求衍生了他們。不管如何，精細化運營，時機成熟！

三、精細化運營，如何精細化呢

精細化運營有自己的思路，不同的行業(yè)和運營模式，都有自己的打法。就目前來說，用戶運營就是一套行之有效的方法論。當然精細化運營肯定不止用戶運營，下圖是常用的運營思路以及精細化運營的常用流程。

從這張圖里，我們可以拆解的點有很多，最直觀的用戶分群就要有用戶精細化；此外還要有流程精細化和場景精細化。

1. 精細化運營之用戶精細化

上文說道，運營的核心是用戶，所謂“以人為本”，精細化運營更是要以用戶為主。用戶精細化的前提是對用戶熟悉，就要有較為清晰的用戶畫像和用戶分層。

1）先說用戶畫像，用戶畫像的建立，是對用戶熟悉的第一步

建立用戶畫像的過程，艱難且復雜，但是對用戶的摸索，有趣又枯燥。市面上關于建立用戶畫像的知識特別多，大家一搜就一大堆，這里就大概說下，不展開闡述。用戶畫像你可以理解為把用戶信息標簽化，就是人為的給客戶打上已制定的標簽體系。標簽體系，我分成三種，基礎信息標簽、行為標簽和定制類標簽。

基礎信息比較好理解。就是類似年齡、性別、地域等。常用到的內容如下。

不同的行業(yè)，可以根據自己的需求，添加不同的內容。如操作習慣、設備型號、系統(tǒng)類型、常用IP等。

其次是行為標簽。

行為標簽，顧名思義是由客戶的行為產生的標簽。下圖僅供參考。不同的行業(yè)自行添加充值、提現、優(yōu)惠券、積分等類型標簽。

自定義標簽，是基于一定的行為特征產生的標簽，也可以歸屬到行為標簽中的預測標簽。

單獨說是這一類型的標簽，比較特別，特別點在于他們代表了一類的人。比如二次元、籃球迷、裝備黨；再比如養(yǎng)寵人士、有房一族、有車人士、美妝、游戲等。

簡說了標簽，再說下標簽如何建立

標簽庫的建立，簡單也復雜。一般來講，針對用戶的信息統(tǒng)計、行為分析，加上不同維度的數據類型合并，并賦予一定的權重，運用一定的計算方法，就能產生用戶標簽庫及畫像生成，并運用到運營上來。

這里單獨說明一下，數據清洗的過程不可缺少，有助于更精準的傳遞業(yè)務邏輯。再就是用戶其他行為統(tǒng)計，可以根據運營需求中添加，比如金融行為、商業(yè)化行為等。

標簽的作用肯定是應用到運營上來，做內容運營、活動運營、廣告投放或其他優(yōu)化，運營者可以根據自己的運營目標來操作。

【參考上方精細化的思路&流程】為了方便標簽的使用和管理，以及更精細化的運營中用戶標簽使用的數據中臺，這里不做詳細討論。

2）說完用戶畫像，簡單說下用戶分層

用戶分層的方法也有很多，常見的為AAARR模型、RFM模型和金字塔模型，以及基于用戶生命周期做的分層。關于此類的教程也比較多，不展開論述，大家可以根據自己

的需求選擇使用。我常用的方式是基于第一張圖做的用戶分層。將用戶群體分為四類，新客，活躍客戶（用戶池）、流失客戶和用戶召回。也會用到RFM模型，對用戶現狀做個細分。

2. 流程精細化

流程精細化，分析不同路徑的漏斗；流量地圖，分析出核心路徑的障礙點

流程精細化，說白了就是分析用戶路徑。分析不同的用戶路徑，查看不同路徑下的漏斗數據。

路徑可以分析很多，但是核心路徑一定要明確。因為有的時候你想的核心路徑，不一定是最真實的核心路徑，也不一定是使用你產品的用戶對你的產品的最大期待。

所以有時候不能固定死核心路徑，也許你的想法是錯的呢？

在引導用戶的過程中通過對不同路徑的分析，找到不同路徑觸點下的障礙點，用戶在哪個節(jié)點流失了，這里要做什么樣的策略，去拓寬漏斗。

這里就需要涉及到埋點，關于埋點的教學，網上有豐富的教程，根據需要選擇。這些路徑分析，也不一定要太頻繁，每周，每半個月， 每個月去分析都可以。根據產品性質、需求的價值去分析。

舉個例子，比如你是電商平臺，在分析用戶從登錄-搜索商品-立即購買-下單，這條路徑時，可以查看最后的直接下單概率是多少，從點了立即購買到下單的環(huán)節(jié)中，流失的客戶比例是多少，并可以配合在下單頁面停留的時長、大類用戶畫像去分析，分析客戶放棄購買的原因。

如是否有客戶是因為選錯商品放棄購買；是否有下單頁停留時間長，但沒下單的客戶；是否有點擊了優(yōu)惠券，發(fā)現不能用的客戶；是否有新的地址，要重新填寫，就暫時先不購買的客戶；是否有最近店鋪有活動，加入購物車后在活動期間下單的客戶，多做路徑分析，多分析當前原因，對客戶的購買屬性判斷也會越來越精準。

再舉個例子，是否有很常見的，快到了飯點，匆匆忙忙打開外賣APP去點定外賣，結果下單頁忘記用紅包，然后取消重新下單。

順著這路徑可以去分析基于這個原因取消訂單的客戶比例。猜想，能否再忘記使用紅包的頁面，告知他你有紅包未使用？

做流程精細化的目的不是產出數據，而是找到你需要調整和改進的策略。

肯定是先有產品設計，然后才有產品驗證，最后才是復盤優(yōu)化。

在產品驗證環(huán)節(jié)里，用戶的反饋、你對產品更深的認知，都會反推您去優(yōu)化產品設計，這樣也許減少的不僅是用戶操作路徑，也許還是提高用戶轉化的核心。

就像現在大家越來越方便的注冊登錄環(huán)節(jié)，都是不斷的把繁雜的選項慢慢剔除、拆分；剔除多余項，把一些不重要、價值度不高的選項拆分到其他更合理的路徑中。

還需要制作流量地圖，分析出用戶在您的產品里流向，停留頁面的分布，更便于你找到用戶最看重的核心功能。而且流量地圖，領導也喜歡看，價值也挺高。

3. 最后說一下場景精細化

場景精細化最近這幾年比較常見，比如貝殼找房的VR看房、百度導航的新手模式，以及現在很多導航上的高清路況導航。還有一些買機票、火車票時候用到的中轉購票，都是深挖用戶需求之后做出的在某個場景下解決一部分客戶的痛點。

另外一些大家都已經習以為常，比如快遞信息，你可以清晰查看到快遞到哪里了，大概什么時候送到。這個和現在的外賣類似，騎手現在位置在哪，大概多久送達。

還有一些酒店、飯店的后廚監(jiān)控，你可以隨時看到后廚的工作情況，解決用餐客戶擔心食品安全方面部分的問題。

從這幾個案例里，我們就很清晰的知曉什么是場景精細化。

大概總結一下，就是深挖用戶需求之后，解決一些客戶群體在使用產品過程中的一些問題，更精細化一點呢，就是了解了客戶之后，get到了他們在使用產品中遇到的特定需求難以滿足，有的話，不僅是錦上添花，也許還是解決他的核心痛點。

一般來說，這些客戶群體，要么價值度高、要么體量大、要么對客戶轉化或二次轉化有頗高的效果，要么是對用戶活躍有很好的提升，他們的共同屬性相對明顯，但需要深度挖掘，需要很熟悉用戶，需要能傾聽到他們的聲音。

用戶活躍上，閑魚APP的擦亮功能，就很好的解決了用戶活躍的痛點。當然，他也不只是解決了這一個痛點，用戶活躍也不是只靠這個解決方案。

運營的工作，枯燥而富有想象力，雖然有一些固定的套路可以玩，但是更有想象力的方案、然后去驗證，也許會帶給你更多的驚喜。

本文由 @麥哲倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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