來源：湖南日報
原標(biāo)題：抓住“不變”與“變”，提升醫(yī)藥企業(yè)營銷能力
近日，國務(wù)院辦公廳相繼印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》和《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2022年重點工作任務(wù)》。這兩份綱領(lǐng)性文件，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央把保障人民健康擺在更加突出的戰(zhàn)略位置，加快實施健康中國行動，織牢國家公共衛(wèi)生防護網(wǎng)，為人民提供全方位全周期健康服務(wù)的集中體現(xiàn)。繼續(xù)深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，實現(xiàn)從以治病為中心向以人民健康為中心轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥流通改革中的重要組成部分，要抓住“不變”與“變”的辯證關(guān)系，提升營銷能力。
深刻領(lǐng)會“三個不變”，全面提升自身營銷能力
“兩票制”、帶量采購、醫(yī)保談判等政策的頒布實施，倒逼著醫(yī)藥企業(yè)不斷降低營銷成本。數(shù)字經(jīng)濟影響下，藥品供求關(guān)系、市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、營銷模式等也發(fā)生著巨大變化。站在數(shù)字經(jīng)濟時代的“風(fēng)口”，醫(yī)藥企業(yè)只有深入理解藥品營銷的核心內(nèi)涵和主要特征，深刻領(lǐng)會“三個不變”，全面提升自身營銷能力，才能不斷滿足人民群眾日益增長的健康需求。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)整合資源的能力。企業(yè)發(fā)展過程中，不同的發(fā)展戰(zhàn)略需要不同的營銷能力來匹配。醫(yī)藥企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，不僅要充分考慮市場意識、營銷管理、營銷人才、營銷制度等因素，還應(yīng)從戰(zhàn)略層面上重視營銷能力的構(gòu)建，營造濃厚的營銷氛圍和良好的營銷意識；醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和制造水平，是企業(yè)營銷的重要基礎(chǔ)與保障，只有以精湛的技術(shù)和工藝生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)的營銷才會更有底氣和保障；企業(yè)營銷組織的地位、規(guī)模、運行效率、人員素養(yǎng)等，決定著企業(yè)營銷團隊的工作能力與工作效率，必須不斷優(yōu)化企業(yè)營銷的組織架構(gòu)，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)“以不變應(yīng)萬變”。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)滿足市場需求的能力。營銷是企業(yè)通過滿足消費者需求實現(xiàn)利潤的經(jīng)營活動。能否通過市場需求分析，最大限度、最有效率地將產(chǎn)品與市場需求對接，是醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的檢驗標(biāo)尺。市場需求分析涉及市場評估、市場細分、目標(biāo)市場定位、市場定價等因素。具體而言，市場評估包括對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢、市場供需關(guān)系等方面的分析；市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定價是企業(yè)根據(jù)消費群體對整個醫(yī)藥市場進行劃分，選擇適合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性的目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)價格的一種組合性策略。這意味著，無論市場和政策環(huán)境如何改變，醫(yī)藥企業(yè)滿足市場需求的能力不能改變。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心的服務(wù)意識。醫(yī)生和患者對產(chǎn)品的熟悉度和認可度是醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的重要基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)必須強化以消費者為中心的服務(wù)意識，主動了解和滿足消費者的需求，提升消費者在營銷中的體驗感和參與度。此外，還需注重消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的評價，圍繞消費者的價值感知制定營銷策略。同時，還需提升產(chǎn)品售后服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化水平，以增強消費者對產(chǎn)品的忠誠度。以消費者為中心的服務(wù)意識，有利于醫(yī)藥企業(yè)在營銷中精準(zhǔn)把握市場需求，幫助企業(yè)根據(jù)市場變化做出相應(yīng)調(diào)整。
全面把握“兩個變”，不斷滿足人民群眾日益增長的健康需求
——變的是醫(yī)藥企業(yè)營銷模式與方法。模式創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的根本和關(guān)鍵，只有適合新形勢、新條件的新模式，才能有效激發(fā)營銷活力。數(shù)字經(jīng)濟時代，藥企以數(shù)字技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，連接著企業(yè)、供應(yīng)商、渠道商、客戶等多方。醫(yī)藥企業(yè)營銷必須采取跨行業(yè)、跨邊界、跨平臺的多邊協(xié)作，根據(jù)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和客戶消費心理、行為、邏輯的變化動態(tài)調(diào)整。
——變的是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)據(jù)處理和管控能力。數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟時代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。醫(yī)藥企業(yè)需要通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺以及市場調(diào)研獲取營銷原始數(shù)據(jù)，并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析工具、模型構(gòu)建等技術(shù)從海量的數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營銷。同時，醫(yī)藥企業(yè)要切實建立數(shù)據(jù)信息風(fēng)險管控機制，實行嚴格的保密制度，規(guī)范數(shù)據(jù)導(dǎo)出、使用流程，對數(shù)據(jù)進行標(biāo)簽化、網(wǎng)格化、加密化管理，落實信息安全責(zé)任制。還要制定針對信息安全風(fēng)險和緊急事件的應(yīng)急處置機制和處置預(yù)案，及時收集、核實、處理關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的負面信息，提升緊急事件應(yīng)對能力。
（劉歡，作者系湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院專任教師、副教授）
責(zé)任編輯：王后
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