2.2 內(nèi)部營銷和品牌建設(shè)的理論概述

2.2.1 內(nèi)部營銷概述

（1）內(nèi)部營銷的定義

內(nèi)部營銷理論誕生于19世紀(jì)（70s）末，至今已經(jīng)有30多年的發(fā)展史，該理論的產(chǎn)生，在學(xué)術(shù)界和管理界產(chǎn)生了很大的影響，眾多學(xué)者和企業(yè)管理者對內(nèi)部營銷進(jìn)行深入的理論和實證研究，它的研究范圍也逐漸有由單一狹窄的服務(wù)業(yè)擴展到囊括各種行業(yè)的各種組織中。

理論認(rèn)為，“內(nèi)部營銷把企業(yè)員工當(dāng)作是‘消費者’，而企業(yè)通常通過滿足雇員需求從而能夠吸引、發(fā)展、刺激、留存業(yè)務(wù)水平強的員工，內(nèi)部營銷理論是一種企業(yè)取悅雇員的哲學(xué)理論(Berry and Parasuraman ,1991)”。

而Collin& Payne(1995）的研究則認(rèn)為內(nèi)部營銷在人力資源管理起到了很積極的作用，他們的觀點是“內(nèi)部營銷可以作為人力資源管理的一種理念引入，從而指導(dǎo)企業(yè)使用市場營銷的技術(shù)方法和工具去處理企業(yè)內(nèi)部員工市場中存在的問題?！?/p>

我們總結(jié)認(rèn)為，內(nèi)部營銷就是企業(yè)必須樹立員工就是“顧客”的理念，企業(yè)必須以員工的需求和滿意度為切入點，培訓(xùn)部門在“市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位”四大的營銷原則的指導(dǎo)下，設(shè)計產(chǎn)品以滿足企業(yè)內(nèi)部“消費者”對的培訓(xùn)產(chǎn)品需求。

因此，內(nèi)部營銷促使企業(yè)從新的角度去看待和解決上述的培訓(xùn)工作在企業(yè)管理中的現(xiàn)狀與問題。

國內(nèi)學(xué)者壽志通過研究，對“內(nèi)部營銷”定義有其新解，認(rèn)為所謂內(nèi)部營銷就是指，以企業(yè)內(nèi)部人員為推廣目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的與營銷息息相關(guān)的一些活動。

他通過對“內(nèi)部營銷”含義的界定，認(rèn)為“內(nèi)部營銷”的內(nèi)容包括“營銷哲學(xué)”、“營銷職能”和從宏觀方面界定的“營銷思想”三個層次。

他認(rèn)為“內(nèi)部營銷”的最終目的就是為企業(yè)制定一個以市場效果為導(dǎo)向的、能夠激勵和促使員工強而有力執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略以及部門的戰(zhàn)術(shù)，并最終達(dá)到使得組織績效獲得較好成績的目的。

通過對不同研究者界定的“內(nèi)部營銷”定義，研究者認(rèn)為Berry等學(xué)者將的“內(nèi)部營銷”看作是在人力資源管理中使用的營銷工具和方法。

之后的學(xué)者FIipo(1986)，則更進(jìn)一步的對營銷組合在企業(yè)的人力資源管理中進(jìn)行了具體應(yīng)用，同時也認(rèn)為可以將外部營銷的技術(shù)和方法與內(nèi)部營銷的戰(zhàn)略相結(jié)合，共同指導(dǎo)和運用到處理內(nèi)部員工市場的問題中去。

而Collins& Payne(1991)則直接指出，“內(nèi)部營銷”是指導(dǎo)人力資源管理工作的新理念。

因此，結(jié)合前人研究，本文可對內(nèi)部營銷進(jìn)行如下定義：

內(nèi)部營銷是指企業(yè)將員工視為產(chǎn)品的“消費者”，人力資源管理部門是活動實施的主體，人力資源管理部門運用外部市場營銷的方法和工具，進(jìn)行人力資源的相關(guān)活動（包括招聘掛歷、培訓(xùn)管理、薪酬績效管理等各個業(yè)務(wù)模塊），它要求人力人力資源管理者必須以員工的需求為基礎(chǔ)，并最終達(dá)到吸納、招募、促進(jìn)、留存高水平的人力資源的活動。

具體來說，內(nèi)部營銷應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容:

首先內(nèi)部營銷來源于哲學(xué)，是一種新的理念，它指導(dǎo)管理者以全新的角度出發(fā)，將企業(yè)員工當(dāng)作企業(yè)產(chǎn)品的“消費者”,是顧客。

這種理念要求使得企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)者、各層級管理者，甚至一般職員，都需要具有“服務(wù)”意識。

其次內(nèi)部營銷的理念同樣適用于人力資源管理，從這種新角度出發(fā)，就需要要求企業(yè)人力資源部在開展招聘、薪酬、績效等業(yè)務(wù)時，為了獲得更好的效果，達(dá)到更好的績效效果。

就要求人力資源管理者必須以員工的需求為出發(fā)點去規(guī)劃和設(shè)計人力資源管理業(yè)務(wù)。

最后內(nèi)部營銷是一種企業(yè)內(nèi)各個不同部門共同運作的機制，將“虛擬市場”在企業(yè)部門的各個部門之間建立起來，每個流程的上游和從事支持性工作的部門和其員工是都是內(nèi)部產(chǎn)品的提供者，每個流程的下游員工是產(chǎn)品的“消費者”。

同時，為保持這個“虛擬市場”能夠正常有序地發(fā)展和運作，需要企業(yè)的各個層級各個部門來共同維護(hù)。

（2）內(nèi)部營銷實施和工具

①內(nèi)部營銷的實施

內(nèi)部營銷理論著名的研究者Ahmed和Rafiq，提出了“內(nèi)部營銷實施三層次模型”，他們認(rèn)為把內(nèi)部營銷分為方向、路徑(Path)、行動三個層次。

其中內(nèi)部營銷的產(chǎn)品，即為方向，是內(nèi)部營銷的第一層次。通過市場細(xì)分，對產(chǎn)品的內(nèi)部“消費者”進(jìn)行了詳細(xì)分類，通過實施者編制內(nèi)部營銷的實踐流程和路徑規(guī)劃是第二層次。第三層次是即行動階段，使通過內(nèi)部營銷組合的其他要素來執(zhí)行內(nèi)部營銷活動。

②內(nèi)部營銷的工具

Berry和Gronoos等學(xué)者認(rèn)為可以將外部營銷的方法對內(nèi)部營銷有很大的啟發(fā)和影響，外部營銷的工具可以運用到內(nèi)部營銷過程中，即“類營銷方法”。

Flipo(1986)的研究認(rèn)為，內(nèi)部營銷工具是：

(l)內(nèi)部營銷的產(chǎn)品即是指企業(yè)員工的工作。

(2)價格是指企業(yè)員工對勞動成果換取的報酬和對工作本身滿意度不夠中造成的心理上的成本。

(3)分銷就是將工作作為一種產(chǎn)品，銷售給相對來說較為合適的人群。

(4)促銷就是內(nèi)部營銷通過在企業(yè)與員工之間良好的雙向渠道，以此使得員工能夠更好對企業(yè)戰(zhàn)略有更好的認(rèn)知度和接受程度。

Piecy&Morgan(1991)的研究認(rèn)為可以將外部營銷的技術(shù)工具應(yīng)用到內(nèi)部營銷的過程中，獲得更好處理企業(yè)內(nèi)部員工市場中遇到問題和難題。

學(xué)者Rafiq&Ahmed(2002)認(rèn)為，內(nèi)部營銷的產(chǎn)品是“服務(wù)”，是無形產(chǎn)品。

他的理論特別強調(diào)“過程”和“參與者”，認(rèn)為通過“過程”與“參與者”，可以使企業(yè)了解到企業(yè)的不同部門的職能職責(zé)各不相容，但是不同的職能部門之間是可以相互作用的，這個相互作用的過程即服務(wù)或產(chǎn)品的傳遞過程，這個過程需要各個部門之間的大力整合。

Rafiq&Amed開發(fā)的工具是：內(nèi)部營銷的“產(chǎn)品”、內(nèi)部營銷的“價格”、內(nèi)部營銷的“促銷”、內(nèi)部營銷的“分銷”、內(nèi)部營銷的“實體展示”、內(nèi)部營銷的“過程”以及內(nèi)部營銷的“參與者”。

Rafiq&Ahmed認(rèn)為，所謂“產(chǎn)品”，是指需要營銷的“目標(biāo)”。它的內(nèi)容包含范圍很廣，可以是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、某種理念抑或是某種新的績效評價方法，某種高端的培訓(xùn)管理服務(wù)，或者是一種“服務(wù)”和“工作崗位”。

價格。認(rèn)為價格應(yīng)該是企業(yè)不同的部門員工向其他部門營銷本部門的服務(wù)時，對員工造成的心理成本。

促銷。認(rèn)為一切外部營銷的促銷方法都可以應(yīng)用于內(nèi)部營銷，例如直接的溝通，物品激勵，在企業(yè)內(nèi)外部宣傳廣告，通過樹立典型、事件宣傳等這些外部營銷的促銷方法都可以直接運用，并且效果良好。

分銷。Rafiq&Ahmed提的分銷主要指企業(yè)中的工作環(huán)境,包括工作設(shè)施等有形的和工作氛圍、企業(yè)文化等無形的環(huán)境兩個方面。

實體展示。包括主要展示和外圍展示。主要展示工作場所及設(shè)施主要展示。外圍展示是指企業(yè)的宣傳資料、內(nèi)部培訓(xùn)手冊等。

過程。是指企業(yè)員工在接受“內(nèi)部產(chǎn)品”過程中產(chǎn)生的具體方式。例如在溝通方面,過程可以指產(chǎn)品具體信息的傳遞方式,具體方法可以使宣傳頁的發(fā)放、視頻錄像的傳播、邀請函、小獎品的發(fā)放及宣傳歌曲的播放等等。

參與者。是指所有參與內(nèi)部營銷活動所涉及到的人，包括傳遞的主體和接受的客體。

內(nèi)部營銷的目的

內(nèi)部營銷具有很明確的目的，即：激勵員工與提升員工的滿意度；培養(yǎng)顧客導(dǎo)向；消除部門間的沖突；促進(jìn)戰(zhàn)略的實施。

2.2.2 品牌建設(shè)概述

2.2.2.1品牌與品牌建設(shè)的內(nèi)涵

所謂品牌，不同的品牌研究者和研究組織界定也不同。

其中被廣泛接受的是菲利浦.科特勒對品牌的界定，他認(rèn)為所謂的品牌(Brand)是指將產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計或者它們的有機的組合并應(yīng)用在產(chǎn)品制造過程中，它的最終目的是借以通過品牌能夠不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬于哪個銷售者的產(chǎn)品，能夠使消費者將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)很好的辨認(rèn)出來，從而消費真對產(chǎn)品的忠誠度。

品牌還可以使一種象征、聯(lián)想與承諾和保證，它由各種不同的營銷活動整合到一起創(chuàng)造而來。其實,品牌作為一個集合了名稱、標(biāo)記、符合和規(guī)劃設(shè)計等活動的復(fù)雜符抽象，必須能表達(dá)一下幾層涵義：

(l)品牌具備傳遞“產(chǎn)品”的特性。

任何一種產(chǎn)品要讓消費者認(rèn)知、辨識，該種產(chǎn)品的品牌必須具備能讓顧客牢牢記住其產(chǎn)品的特性，而這種產(chǎn)品的特性，就是在品牌傳播的過程中伴隨而傳遞的。

(2)品牌必須傳遞產(chǎn)品的利益。

品牌不僅具備了與產(chǎn)品相同的屬性,同時還能給產(chǎn)品的消費者提供利益，而這種利益是由品牌所提供的。那么品牌是如何將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為消費者的利益的呢。

這首先需要消費者能夠轉(zhuǎn)換成功將產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能。

“兒子可以好幾個月不用購買新的運動鞋了"。產(chǎn)品屬性可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品帶給消費者的情感利益；即“這個牌子的鞋很好，質(zhì)量有保證，兒子可以穿好幾個月”。屬性可同時轉(zhuǎn)化成功能和情感利益"

(3)品牌還可以傳遞消費者所傾向的價值觀。

品牌還體現(xiàn)了消費者所傾向的價值觀，營銷主體首先應(yīng)該能夠辨識消費者的價值觀,從而保證品牌傳遞的價值和消費選擇的價值相一致的，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量，并最終提升產(chǎn)品的忠誠度的問題。

(4)品牌還可以傳遞某種文化特征。

品牌具有抽象性，因此還可以附加和象征產(chǎn)品的消費群體所蘊含的喜愛的文化，通過提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而提升員工對產(chǎn)品的忠誠度。

(5)品牌還可以傳遞顧客所喜歡的個性。

一種品牌將吸引那些實際自我形象與產(chǎn)品的品牌所賦予的虛擬的形象相符合的群體。

(6)品牌還是可以指明使用者的。

品牌還界定了產(chǎn)品消費者的具體定位于人群，并具體到哪些具體群體適合消費該種產(chǎn)品。

所謂品牌建設(shè)（Brand Marketing），是消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品的品牌的一個綜合認(rèn)知的過程。

品牌建設(shè)策略包括四個部分，即品牌個性（Brand Personality）、品牌傳播(Brand Broadcast)、品牌銷售(Brand Sales)、品牌管理(Brand Management)四大策略。

(1)品牌個性：簡稱BP，所謂品牌個性包括企業(yè)對品牌的命名、企業(yè)對包裝的設(shè)計、企業(yè)對產(chǎn)品的價格定位、企業(yè)對品牌的概念界定、企業(yè)對品牌的代言人的選擇、企業(yè)對品牌形象與風(fēng)格的賦予、企業(yè)對品牌的適用對象的選擇。

(2)品牌傳播：簡稱BB，所謂品牌傳播，包括品牌廣告風(fēng)格的界定、品牌傳播對象的選擇、品牌傳播媒體的選擇策略、品牌傳播廣告活動的舉行、品牌傳播公關(guān)活動的開展、品牌傳播口碑形象的形成、品牌傳播的終端展示的選(在傳播方式的選擇上，BM的媒體選擇可以是單一媒體方式，也可是幾種媒體方式的組合，這個可以完全由產(chǎn)品市場需要來決定。

(3)品牌銷售：簡稱BS，包括產(chǎn)品銷售的通路策略的選擇、產(chǎn)品銷售人員推銷的方式、產(chǎn)品銷售的店員促銷形式、品牌產(chǎn)品銷售的廣告促銷形式、品牌銷售的事件行銷方法、以及產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠酬賓方法等。

(4)品牌管理：簡稱BM，所謂的品牌管理，是一個動態(tài)的過程。是包含品牌營銷所有過程的有機整合，包括企業(yè)營銷的隊伍建設(shè)管理、企業(yè)營銷制度的制定掛歷、企業(yè)產(chǎn)品品牌的維護(hù)管理、企業(yè)品牌傳播的終端建設(shè)管理、企業(yè)產(chǎn)品銷售的士氣激勵管理、產(chǎn)品營銷的渠道管理、產(chǎn)品營銷售的經(jīng)銷商管理等。

按照國際現(xiàn)代營銷學(xué)理論的觀點認(rèn)為，所謂品牌營銷就是要企業(yè)發(fā)現(xiàn)“消費者”和創(chuàng)造“客戶”。

提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和對品牌的忠誠度，從而提升企業(yè)的客戶資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷活動的最重要的任務(wù)之一，因此企業(yè)需要在進(jìn)行品牌營銷時關(guān)注“顧客為中心”的原則，因此成功打造企業(yè)品牌營銷策略的第一要素就是要吸引消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，并逐漸使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度，并使之最大化；成功打造企業(yè)品牌營銷策略的第二要素建立與企業(yè)管理一樣的目的“追求利潤最大化”，利潤即價值，最求利潤最大化即最求價值最大化；成功打造企業(yè)品牌營銷策略的第三要素就是要獲得品牌的最大競爭優(yōu)勢,即提煉品牌的核心價值。

2.2.2.2品牌建設(shè)在產(chǎn)品營銷中所具有的特殊作用

實施品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求，成功的品牌建設(shè)在產(chǎn)品營銷中具有特殊的作用：

（1）成功的品牌建設(shè)可以增強企業(yè)核心競爭力。

品牌是消費者對不同企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化認(rèn)知,是顧客對于不同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、不同類型產(chǎn)品的服務(wù)識別途徑、不同種類產(chǎn)品的消費選擇的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

由于世界經(jīng)濟的發(fā)展的全球化和一體化,使得不同地域企業(yè)、不同大小企業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)的產(chǎn)品的差異性也將逐步消失，產(chǎn)品的“趨同化”，使得不同產(chǎn)品的品牌未來將成為客戶購買產(chǎn)品過程中使用最多的原因，買賣產(chǎn)品的市場已經(jīng)由前期的“產(chǎn)品競爭”階段向現(xiàn)在的“品牌競爭”階段過渡走向。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)可以通過獲取產(chǎn)品品牌的高額“附加值”，追求最大利潤，并最終達(dá)到利率最大化。

因此品牌可以通過品牌賦予的文化、情感內(nèi)在含義，增加產(chǎn)品的附加值,并且最終形成了不同企業(yè)產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)，成為企業(yè)的核心競爭力。而品牌建設(shè)就是一個使消費者認(rèn)知產(chǎn)品差異化的過程，故而成功的品牌建設(shè)增強了企業(yè)的核心競爭力。

（2）成功的品牌建設(shè)可以增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

現(xiàn)代企業(yè)營銷產(chǎn)品的方法很多，不僅可以通過各種營銷手段銷售企業(yè)制造生產(chǎn)的產(chǎn)品,還可以通過賦予品牌文化、內(nèi)涵、價值觀從而創(chuàng)立企業(yè)的產(chǎn)品品牌，提升消費者對產(chǎn)品的好評價,更能因此提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

張玉（2012）以中小企業(yè)為研究對象進(jìn)行品牌建設(shè)研究中，認(rèn)為品牌可以提升消費者的忠誠度；心理學(xué)家的不同實踐證明，不同群體的顧客會對某種品牌的下的產(chǎn)品產(chǎn)生具有特殊的偏好，任何時候顧客總是第一時間想到購買該品牌的產(chǎn)品，即品牌信任，通過建立顧客對企業(yè)品牌信任，可以左右在客戶購買選擇是的選擇。因此成功的品牌建設(shè)可以增強消費者的忠誠度。

（3）成功的品牌建設(shè)可以保持和占有產(chǎn)品的市場份額。

企業(yè)可以樹立具有良好聲譽的獨立品牌形象，在顧客心中形成該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其它企業(yè)生產(chǎn)的有著較大的差異,從而使得企業(yè)占有和保持更大的市場份額并實現(xiàn)利潤最大化,獲取高額“附加值”。

綜上，我們可以認(rèn)為：“品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)在需求，成功的品牌建設(shè)具有增強企業(yè)核心競爭力、增強消費正忠誠度、保持和占有產(chǎn)品市場份額，并最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的。”