傳統(tǒng)B端營銷遇到了諸多的挑戰(zhàn)，如何精準營銷、提升營銷效率、降低銷售門檻呢？本文作者認為，借助數(shù)字營銷，可以實現(xiàn)精準營銷，并對如何實現(xiàn)精準營銷進行了分析，一起來看一下吧。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，建議數(shù)字化轉(zhuǎn)型從營銷端入手，數(shù)字化營銷更容易提升企業(yè)的業(yè)績，企業(yè)發(fā)展壯大中會掩蓋各種矛盾，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功機會更大。

傳統(tǒng)B端營銷遇到諸多的挑戰(zhàn)，如何精準營銷、如何提升營銷效率、如何降低銷售門檻等等？借助數(shù)字營銷，實現(xiàn)精準營銷，精準營銷做的是找對人、找到人、說對話、出對價，才能精準獲客簽單，并順利完成交付。

那如何做才能實現(xiàn)精準營銷，要以客戶為中心的數(shù)字化營銷模式，就是要借助數(shù)字精細化營銷，不在于打出多少子彈，而在于擊中多少敵人。

讓用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，讓營銷全流程變成可衡量的數(shù)字，用數(shù)字追蹤及分析，不斷通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，借助AI、人工智能等工具賦能，在營銷的精準獲客，并且不斷提升營銷效率，提升轉(zhuǎn)化率，成為新的營銷模式，利用數(shù)字化實現(xiàn)精準獲客，贏取客戶的信任。

一、B端獲客遇到的挑戰(zhàn)

通過改革開放幾十年，經(jīng)濟增長達到一定水平，從之前物質(zhì)匱乏年代變成物質(zhì)豐富世界，市場環(huán)境已發(fā)生巨變，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，客戶心智發(fā)生變化，我們看看目前遇到哪些調(diào)整和困難。

1. 傳統(tǒng)營銷獲客成本逐步變高、效率變低

傳統(tǒng)B端營銷絕大部分是靠銷售驅(qū)動增長（SLG），獲客效率普遍效率較低，一是不清楚客戶是否有需求；二是不清楚客戶是否有預算；三是不清楚客戶聯(lián)系方式；四是認識的是否有采購的決策權(quán)等等問題。

傳統(tǒng)廣告營銷，約翰·沃納梅克認為有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半。直接影響B(tài)端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品銷售效率，且獲客成本高。

2. 市場發(fā)生改變：賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場

經(jīng)濟進入一個全新時代，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐富的年代，從供不應求到供需平衡，甚至供需過剩的時期，如90年代推出財務會計系統(tǒng)、殺毒軟件都非常搶手，且釘釘、企微飛速發(fā)展，大部分企業(yè)信息化達到一定水準，市場從之前賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變過程。

傳統(tǒng)產(chǎn)品推銷模式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，不是介紹產(chǎn)品有多強，而是要找準客戶痛點，能為客戶創(chuàng)造價值營銷才更有效。

3. 企業(yè)認知發(fā)生改變

從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，選擇機會變多，企業(yè)認知也正在發(fā)生改變，不只是要一個大而全的60分B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品，有時候更希望一個能為企業(yè)創(chuàng)造價值的80分或更高90分的產(chǎn)品，帶來更先進理念、更好的解決方案的產(chǎn)品，甚至有可能提供代運營、服務的產(chǎn)品，如小微企業(yè)代記賬服務，以及正在興起代人事管理的服務等。

4. 傳統(tǒng)獲客摩擦大

傳統(tǒng)B端產(chǎn)品大多提供大而全，但只有60分產(chǎn)品，銷售人員對外銷售時靠關系或過分承諾來完成銷售任務達成，在交付時遇到比較大挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品不能滿足客戶需求，使用場景不能滿足客戶業(yè)務，定制化開發(fā)比例高，稍有不慎就把項目做砸了，經(jīng)歷過類似的項目也不少，最后弄的甲乙雙方不歡而散。

二、什么是B端數(shù)字營銷？

傳統(tǒng)B端營銷遇到諸多的挑戰(zhàn)，那我們?nèi)绾谓鉀Q上述問題呢？我們可借助數(shù)字營銷，打破傳統(tǒng)銷售驅(qū)動增長的模式，從點對點銷售增長變成點對面的銷售增長，并且實現(xiàn)精準營銷。

那什么是B端數(shù)字營銷呢？讓用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，讓營銷全流程變成可衡量的數(shù)字，用數(shù)字追蹤及分析，不斷通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，借助AI、人工智能等工具賦能，在營銷的精準獲客，并且不斷提升營銷效率，提升轉(zhuǎn)化率，成為新的營銷模式，利用數(shù)字化實現(xiàn)精準獲客，贏取客戶的信任。

1. 建立客戶為中心的銷售增長

企業(yè)要做B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品的數(shù)字化營銷，就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問題、解決問題，描述客戶的全程體驗。

從客戶認知到客戶采購、客戶使用到選擇繼續(xù)使用，很重要兩件事情是對內(nèi)推進企業(yè)的銷售流程，對外推進潛在客戶的認知流程。只有把企業(yè)的銷售流程和客戶認知流程打通并流動起來，借助內(nèi)容、渠道讓企業(yè)與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動，才能體現(xiàn)真正的數(shù)字化營銷。

每一個環(huán)節(jié)要數(shù)據(jù)說話，銷售流程與客戶旅程相互結(jié)合的轉(zhuǎn)化率如何，利用數(shù)據(jù)洞察分析，哪里做得不好，然后進行改進，哪里做得好，不斷向好的地方聚焦資源，實現(xiàn)獲客效率、質(zhì)量的最大化，從而實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

2. 銷售全流程的數(shù)字營銷

傳統(tǒng)B端、SaaS銷售更多是靠人的銷售，人拉肩扛的銷售模式，采用點對點的銷售管理。

隨著數(shù)字化不斷深入，企業(yè)精益化銷售管理變得可行，銷售方式變得越來越豐富，銷售管理可延伸到市場部，實現(xiàn)銷售全流程的數(shù)字營銷管理，從點對點的銷售管理升級到點對面的營銷管理成為可能。

B端企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)要從粗放式增長逐步變成精細化運營，優(yōu)化每一個銷售節(jié)點，不斷提升銷售轉(zhuǎn)化率，圍繞銷售全流程建立數(shù)字化營銷。

從不同渠道投放，銷售全流程清楚掌握銷售轉(zhuǎn)化，結(jié)合自身優(yōu)勢及黑客增長理論，不斷優(yōu)化不同渠道的轉(zhuǎn)化率，建議從優(yōu)勢最大渠道開始入手，逐步提升，同時探索其他渠道的轉(zhuǎn)化，從而建立多渠道、以點帶面的立體全流程銷售數(shù)字化體系。

銷售全流程數(shù)字營銷就是要不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，更好地協(xié)同市場、銷售等內(nèi)部資源，降低摩擦，提高各個職能的效率、質(zhì)量、專業(yè)能力，不斷實現(xiàn)營銷運營高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化率，從而達到全渠道銷售全流程的數(shù)字化營銷。

在這里提醒下，B端產(chǎn)品、SaaS是要找到適合產(chǎn)品自身的目標客群，才能做到高效的精準營銷。從目標客群出發(fā)，利用內(nèi)容吸引客戶，獲取有效線索RL，線索通過培育成為有效市場線索MQL，市場線索通過培育轉(zhuǎn)化為銷售線索SQL，銷售人員拿到高質(zhì)量的線索完成最后臨門一腳，完成銷售簽單，從而高效完成銷售簽約。

線索培育階段，需對線索的評分，如1星、2星、3星、4星、5星……達到多少后才交付給銷售部門進行銷售，對于不同產(chǎn)品要有差別對待，如對于單價較低可以培育為較高質(zhì)量線索，4星以上才給到銷售簽單，對于單價高的產(chǎn)品建議盡快給到銷售部門，與客戶盡早接觸，成功概率更大。

3. 營銷工具數(shù)字化

B端銷售是復雜的，要以客戶為中心建立銷售全流程管理，要把每一個環(huán)節(jié)數(shù)字化，才能更好洞察分析，找到問題所在原因，從而提升轉(zhuǎn)化率。營銷工具數(shù)字化也就變得尤其重要，傳統(tǒng)CRM客戶管理工具可能滿足不了當下營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求，不代表CRM不重要。

數(shù)字化客戶全流程營銷工具，要具備養(yǎng)魚能力，池塘里魚可以不斷繁殖，從小變大、從少變多的一個過程。

如需要客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），可以獲取各個觸點數(shù)據(jù)，然后將各個數(shù)據(jù)打通，給客戶統(tǒng)一打標簽；如營銷自動化工具（MA），運用能幫助企業(yè)選擇和細分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶鏈子信息模式化的應用軟件，對市場營銷活動進行設計，執(zhí)行和評估的全過程。

可借助CRM 技術(shù)營銷工具相互結(jié)合，從而形成一個以客戶為中心的銷售全流程管理工具，也可借助CDP 技術(shù)營銷工具結(jié)合，實現(xiàn)銷售全流程管理。

三、如何實現(xiàn)數(shù)字化營銷？

要實現(xiàn)精細化B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品營銷，建立以客戶為中心的銷售全流程管理，看上去是非常復雜的體系，那我們應該如何實現(xiàn)數(shù)字化營銷呢？還是要結(jié)合自身特點，分析清楚現(xiàn)狀，可以采用小步快跑、快速迭代方式來實現(xiàn)數(shù)字化營銷體系建設，具體思路如下：

1. 具備數(shù)據(jù)思維

數(shù)據(jù)思維是根據(jù)數(shù)據(jù)來思考事物的一種思維模式，是一種量化的思維模式，是重視事實、追求真理的思維模式，我們要實現(xiàn)精細化B端產(chǎn)品數(shù)字化營銷，借助數(shù)據(jù)分析的目的是要解決B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品等營銷增長的問題，很重要一個能力是建立數(shù)據(jù)思維能力，讓數(shù)據(jù)怎么變成創(chuàng)造商業(yè)價值。

一是構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系，構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系是較為基礎但是極為重要的工作內(nèi)容，好的指標體系能夠監(jiān)控業(yè)務變化，當業(yè)務出現(xiàn)問題時，分析師們通過指標體系進行問題回溯和下鉆能夠準確地定位到問題，反饋給業(yè)務讓其解決相應的問題；

二是數(shù)據(jù)指標下的增長模型，如OGSM、OSM、AARRR、MECE等模型應用；

三是數(shù)據(jù)敏感度，對于異常數(shù)據(jù)，不斷觀察分析，洞察其數(shù)據(jù)背后問題原因，可以多問幾個為什么，如采用5W方法；

四是數(shù)據(jù)指標、分析都要圍繞業(yè)務目標來思考、演繹推理、歸納等，才能更好洞察數(shù)據(jù)下面的本質(zhì)，利用一些規(guī)律，如10倍增長方法、產(chǎn)品生命周期、客戶生命周期等方法，找到產(chǎn)品增長規(guī)律、突破點，好的地方不斷加強，不足的地方結(jié)合實際安排進行改進。

還有很多方面可以提升改進我們數(shù)據(jù)思維能力，下面是一個比較好的模型，可參考學習。

2. 掌握數(shù)字營銷增長模型

我們要建立數(shù)字營銷，必須了解數(shù)字營銷增長模型，對于B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品增長模型主要有：產(chǎn)品驅(qū)動增長（PLG）、市場驅(qū)動增長（MLG）、客戶成功驅(qū)動增長（CSLG）、銷售驅(qū)動增長（SLG），亦可幾種增長模式都采用組合方式來實現(xiàn)增長（XLG）。

現(xiàn)在階段大部分B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品還是采用銷售驅(qū)動增長模式，對于涉及企業(yè)核心業(yè)務系統(tǒng)且單價較高的產(chǎn)品采用銷售增長模式還是比較適配的，對于企業(yè)外圍系統(tǒng)，用于提效、降本的產(chǎn)品，可采用PLG的增長模式。

不久將來相信中國B端產(chǎn)品也會找到自己合適的增長模式，更看好PLG、MLG的增長模型，兩者發(fā)展空間巨大，對于PLG增長要求更高，需要有好用的、體驗好的、摩擦低的產(chǎn)品，讓用戶盡快感受產(chǎn)品價值，還具備病毒式傳播高頻使用，非企業(yè)核心業(yè)務等特征；

對于MLG市場驅(qū)動增長，在中國大部分B端產(chǎn)品銷售增長空間較大，通過數(shù)字營銷獲客，使用自動化營銷工具實現(xiàn)精準營銷獲客，不斷優(yōu)化銷售流程，對銷售全流程進行精益管理，實現(xiàn)高效的業(yè)務增長。

MLG增長 = RL（線索）* 轉(zhuǎn)化率（RL-MQL） * 轉(zhuǎn)化率（MQL -SQL） * 轉(zhuǎn)化率（SQL- Rev） Ret

3. 梳理數(shù)字營銷旅程

要有以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值的理念，構(gòu)建端到端客戶全生命周期的營銷服務體驗，圍繞客戶真實使用場景描繪客戶旅程，可視化地展示客戶從接觸到使用企業(yè)服務的完整場景過程中以及每個階段的行為、觸點、問題和感受等。

運用可視化展示工具，讓企業(yè)各方、決策層對服務過程的真實效果和體驗有直觀的認識，能夠以客戶為中心全局性地思考設計和提供決策。

1）繪制客戶旅程

客戶旅程是以客戶為中心的起點，回到客戶的實際業(yè)務場景，聚焦細分市場，繪制出客戶營銷旅程，然后通過數(shù)據(jù)化展示，形成數(shù)字營銷旅程。

第一步是鎖定目標市場或客群，簡要描述關鍵客群的特征、畫像和場景使用的情況，可以根據(jù)不同細分場景繪制不同的客戶旅程、可以根據(jù)不同渠道繪制不同的客戶旅程等；

第二步深入調(diào)研，對客戶的購買流程、決策流程都有清晰的認知，客戶認知流程每個階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點，均需要通過調(diào)研進一步明確，甚至有需要跟著業(yè)務跑一跑，才能更清晰展現(xiàn)客戶的整個決策鏈、使用情況；

第三步繪制客戶旅程，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行繪制客戶旅程，繪制過程可以邀請企業(yè)各方一起參與，這樣能綜合不同部門的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實。

2）根據(jù)客戶旅程不斷優(yōu)化體驗

要以客戶為中心，圍繞客戶旅程不斷改進產(chǎn)品優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、渠道優(yōu)化等，不斷試驗，觀察數(shù)據(jù)變化，哪方面做得好，好的地方加強，哪方面做得不好，不好的方進行改善。

在試驗中不斷優(yōu)化每一個節(jié)點轉(zhuǎn)化率，不斷探索增長試驗，從而提升用戶體驗、減少摩擦，從而贏得簽單。探索試驗未必都能成功，只有不斷嘗試才能找到增長點，有條件企業(yè)可參考增長黑客，建立增長攻關小組，專門優(yōu)化體驗，實現(xiàn)增長。

4. 實現(xiàn)數(shù)字營銷：小步快跑、迭代驗證

了解到數(shù)字營銷已成為B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品等必然趨勢，我們就要卯足了勁就去做嗎？不建議一上來就大開大合開干，特別是建設相應的數(shù)字化營銷工具，對目前現(xiàn)狀要充分評估，采用小步快跑、迭代驗證方式來進行。給予建議如下：

1）通過PMF驗證

B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品要進行市場驗證，證明PMF沒有太大問題，從利基市場或垂直行業(yè)切入，不斷探索出成功的方法，然后在其他市場、行業(yè)中進行復雜探索。

2）拿來主義

借鑒成功行業(yè)做法，大膽采用拿來主義，借鑒學習、消化內(nèi)化，結(jié)合自身特點，形成自己優(yōu)勢的數(shù)字營銷體系。甚至可采購成熟的SaaS產(chǎn)品，引進SaaS廠商的先進的理念、服務、工具等，快速搭建出數(shù)字營銷，然后不斷探索試驗，找到合適自身的數(shù)字營銷體系，待SaaS產(chǎn)品不能滿足其要求后再轉(zhuǎn)向自研方式處理。

3）小步快跑、迭代驗證

對自身產(chǎn)品進行充分評估，采用合適的增長模式，大膽假設、小心求證，小步快跑、迭代驗證的方式進行試驗，有條件的企業(yè)可組建獨立的增長團隊，不團探索試驗，打磨產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，從而達到營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4）復制推廣

通過前期試驗驗證無問題后，可根據(jù)實際情況復制推廣，一是復制到不同的渠道進行推廣，復制過程中也建議小步快跑，迭代驗證；

二是復制到不同的地區(qū)，對于線下渠道復制，線下推廣負責人是關鍵，要深刻理解總部的運作模式和機制；

三是復制到不同客群，也是可采用已驗證的方法進行復制，不同客群痛點、價值是不一樣，要進行驗證。

四、小結(jié)

不久將來越來越多B端企業(yè)將進入數(shù)字營銷，不管未來如何，我們都要堅持以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值的才是可持續(xù)的增長，在產(chǎn)品未驗證前，即未找到產(chǎn)品Aha時刻、驗證產(chǎn)品PMF，不建議大規(guī)模獲客增長，反而會適得其反。

傳統(tǒng)銷售模式未必就不好，銷售驅(qū)動增長模式可以繼續(xù)保留，進一步優(yōu)化提升產(chǎn)品力，借助企業(yè)品牌影響力，加入新的增長模式，圍繞客戶旅程，建立適合自身產(chǎn)品的數(shù)字營銷，實現(xiàn)精準的營銷獲客，記住“不在于打出多少子彈，而在于擊中多少敵人”。

作者：簡單有道；公眾號：簡單有道

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