編輯導語：近年來，直播帶貨已成為社會重要的交易模式，開啟了內(nèi)容電商的新時代。相較于抖音，視頻號推出較晚，但隨著微信將其功能的補足，視頻號直播帶貨也在逐漸成型。本文探討視頻號目前的直播帶貨模式以及未來的發(fā)展趨勢，一起來看。

近年來， 短視頻與直播帶貨的結(jié)合構(gòu)建出新的社會交易模式，開啟了內(nèi)容電商發(fā)展的新時代。

2020年底微信視頻號上線直播功能，完成了微信對視頻化表達的功能補足，也為直播帶貨行業(yè)增添了新的想象。近期，視頻號推出“11·11視頻號直播好物節(jié)”活動，表明視頻號已經(jīng)為創(chuàng)作者搭建起商業(yè)化通路，也把關(guān)于視頻號帶貨的行業(yè)想象變得更加具體。

一、打通公私域場景：“人貨鏈接”方式的進一步升級

視頻號帶貨的開啟不僅意味著直播帶貨又多了一個前沿陣地，也意味著直播帶貨對于連接公私域場景的一次新的探索。

2020年10月，視頻號上線直播功能。隨著公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播等產(chǎn)品組件逐漸被打通，創(chuàng)作者基于個人微信獲得了帶貨的完整通路、初始受眾、一鍵開店的機會。

視頻號直播的一大鮮明特點，是和微信生態(tài)里的私域場景對接。在通過視頻號直播帶貨的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者可以將粉絲留存在微信群、公眾號里，建立起與用戶的弱社交關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定、低成本、具有長期變現(xiàn)價值的流量。視頻號直播因此成為公域和私域的連接點。

微信去中心化的流量分發(fā)模式加上私域的沉淀 ，使視頻號創(chuàng)作者獲得了一種更長久、自主的帶貨模式：

一方面，由于公域流量掌控權(quán)在平臺手里，而私域的沉淀可以被商家自主運營，更利于長久經(jīng)營。

視頻號創(chuàng)作者可以在視頻號帶貨的基礎(chǔ)上，將粉絲存留在私域場景里。借助私域運營，再小的商家和品牌也可以通過日常運營積累粉絲、形成口碑。這對于商家尤其是中小型商家更加友好，有助于扶持中小型創(chuàng)業(yè)者發(fā)展。

另一方面，公域直播強調(diào)快速轉(zhuǎn)化，而私域直播強調(diào)粉絲粘性和精準轉(zhuǎn)化，前者更注重即時轉(zhuǎn)化，后者則更多注重長線價值，兩者的結(jié)合對商家更具有長遠意義[2]。

除了直播交易，商家可以通過直播前引流、直播中互動、直播后運營，將用戶沉淀在商家的私域場景里，進行長久的運營。

這也推動人貨鏈接方式的進一步升級：直播帶貨的模式，讓傳統(tǒng)電商中的“人找貨”變成了“貨找人”；而公域直播和私域沉淀相結(jié)合，使人與貨之間實現(xiàn)高效率互動、強情感連接。

根據(jù)百準數(shù)據(jù)，視頻號上的“孫天舒”“滋補找春雷”等創(chuàng)作者都積累了十個以上的微信社群，并且會與粉絲進行高頻互動。今年“雙十一”，不少商家和主播在視頻號上迎來“流量小高峰”，其中誕生不到一年的”滋補找春雷“長期占據(jù)食品榜第一位，在“11·11視頻號直播好物節(jié)”期間獲得了超過220萬場觀、300萬GMV，與此前私域運營的積累密不可分[3]。

從長遠發(fā)展來看，基于微信生態(tài)為視頻號商家提供了連接公域與私域的通路，私域經(jīng)濟也會發(fā)揮越來越大的影響力，視頻號帶貨有望成為商家和品牌直播帶貨的標配。在此基礎(chǔ)上，商家還能通過在微信群等場景里與用戶實時互動，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動商品的完善與創(chuàng)新。

在可預期的未來，視頻號帶貨的發(fā)展未必會使微信生態(tài)內(nèi)出現(xiàn) “人人做點小生意”的局面，但對于中小型商家而言，視頻號的確提供了一個十分完整、便捷、低成本的移動互聯(lián)網(wǎng)帶貨場景。

二、融合直播與圖文：培育多元營銷與帶貨模式

作為微信沉淀用戶的另一個重要場景，公眾號運營模式成熟，擁有巨大流量。視頻號上線后，公眾號和視頻號構(gòu)成了微信生態(tài)內(nèi)兩個互補的內(nèi)容平臺。

公眾號和視頻號的雙向打通，給視頻號增添了新的重要入口和出口。這也意味著，文字、圖片、短視頻、直播等多種內(nèi)容形態(tài)在微信生態(tài)體系內(nèi)形成聯(lián)動，創(chuàng)作者可以同時依托公眾號和視頻號兩種渠道創(chuàng)作內(nèi)容，并且互相轉(zhuǎn)化影響力。

這一聯(lián)動最直接的影響是為視頻號提供了來自公眾號的流量接入。當創(chuàng)作者同時開通視頻號和微信公眾號，就可以選擇在公眾號的主頁或者視頻號的主頁添加對應(yīng)的視頻號/公眾號鏈接，用戶可以通過點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的視頻號/公眾號主頁；同時，公眾號文章中可以插入視頻號動態(tài)、直播鏈接，視頻號發(fā)布的視頻也可以插入公眾號的文章鏈接。

公眾號的流量引入，將助推視頻號創(chuàng)作者們加速完成視頻號的冷啟動，并為其提供了沉淀粉絲的場所。對于創(chuàng)作者而言，由于視頻號目前主要依靠社交渠道分發(fā)，在運營的起始階段，借助公眾號這一流量池實現(xiàn)“冷啟動”尤為重要。

在后續(xù)運營中，創(chuàng)作者也能夠把視頻號粉絲導入到自己的公眾號、個人微信或社群，與其建立更穩(wěn)定的聯(lián)系和互動，使直播的相關(guān)信息更有效地觸達用戶。

從帶貨的角度來看，這兩個平臺的打通，也將進一步豐富創(chuàng)作者生態(tài)、擴展視頻號帶貨模式。

一方面，視頻號與公眾號的相互導流，有望深刻改變圖文作者的創(chuàng)作與變現(xiàn)方式。

公眾號為視頻號引流的同時，也給傳統(tǒng)的公眾號創(chuàng)作者提供了一個適應(yīng)視頻化趨勢、豐富表達途徑的機會。在圖文時代完成粉絲積累的部分KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），可抓住視頻號直播的發(fā)展時機，實現(xiàn)微信公眾號與視頻號之間的粉絲轉(zhuǎn)化。

當前在視頻號進行直播帶貨的商家中，公眾號創(chuàng)作者、自媒體達人成為重要的組成部分，這些賬號能夠利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作力和粉絲基礎(chǔ)，提高交易轉(zhuǎn)化能力，拓展變現(xiàn)渠道。

另一方面，基于圖文與直播融合的內(nèi)容生態(tài)，有望形成圖文種草與直播帶貨相結(jié)合的營銷模式。

隨著直播功能的完善，視頻號進一步推動微信從社交工具向內(nèi)容平臺延展，并培育出一個直播與圖文融合的內(nèi)容平臺，直播的連接及時、強互動性與圖文內(nèi)容的深度相結(jié)合，創(chuàng)造更多元的內(nèi)容生態(tài)，彌補單純依靠直播帶貨的局限性。

直播具有強烈的互動感、現(xiàn)場感，但無法為用戶呈現(xiàn)更具深度的內(nèi)容，而圖文內(nèi)容對于深入介紹商品、推動用戶理性種草具有獨特的作用，有利于實現(xiàn)和用戶深層次的情感連接，并通過圖文模塊進行場景帶貨，創(chuàng)造更豐富的營銷和展示場景，對直播帶貨形成有益補充。

三、內(nèi)容電商新實驗：視頻號帶貨模式的行業(yè)價值

經(jīng)過2020年的迅猛發(fā)展后，直播帶貨已成為內(nèi)容電商的主流方式，以及最具效率的途徑之一。從電商平臺到各類泛娛樂平臺，新老玩家紛紛融入直播帶貨的潮流。今年11月1日至11日期間，全平臺直播帶貨GMV達655.26億[4]。可以說，在當下的市場環(huán)境中，電商已經(jīng)離不開直播。

然而，正如短視頻與直播未必是圖文創(chuàng)作“進化”的最終形態(tài)，直播帶貨也并非是內(nèi)容電商的唯一選擇。

內(nèi)容電商未來是否還會向新的形態(tài)發(fā)展？直播帶貨是否只是內(nèi)容電商的“初級階段”？視頻號的帶貨模式，不失為面向這些問題的一種行業(yè)實驗，探索著內(nèi)容電商如何給消費者與商家?guī)硇碌膬r值。

1. 內(nèi)容電商行業(yè)的進化趨勢

內(nèi)容電商是指以消費者為中心，圍繞直播、熱點事件等進行內(nèi)容創(chuàng)造，實現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標，從而提升營銷效果的一種電商模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商通過內(nèi)容與消費者形成信任鏈接，進而刺激消費行為，成為電商行業(yè)的一支強心劑。

2016年左右，短視頻與直播帶貨迅速結(jié)合，在頭部平臺的大力帶動下構(gòu)筑了消費新場景。短視頻直播帶貨的快速發(fā)展主要有三個驅(qū)動力：傳統(tǒng)電商平臺流量紅利將盡，需要拓展增量流量渠道；品牌主廣告宣傳投入增長趨緩，更多追求投入與效果的性價比；同時，短視頻平臺用戶規(guī)模及流量快速增長，需要拓展商業(yè)化變現(xiàn)模式。

2019年之后，以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商進入爆發(fā)期，成為商家觸達消費者最直接、最重要的途徑之一。以頭部平臺為例，快手財報顯示2020年全年為3812億元，較2019年增長539.5%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%[5]。

直播強烈的互動感、現(xiàn)場感，以及主播與用戶之間建立的信賴感，是直播帶貨得以具備高效率的重要原因。但從本質(zhì)上來看，直播帶貨雖然形式新穎，但其本質(zhì)依然是通過一種新穎的傳播方式，將用戶的注意力和消費需求集中起來，并以沖擊力較強的方式將其激發(fā)出來。直播帶貨模式的長遠發(fā)展，存在著一定局限性。

一方面，直播在內(nèi)容深度方面的欠缺，使這一形式更適于激發(fā)沖動消費行為，難以長期廣泛地影響用戶心智；另一方面，直播帶貨的模式下，平臺和商家主要關(guān)注如何以價格和流量取勝，較少關(guān)注如何與用戶形成更深層次的關(guān)系。某種程度上，直播帶貨所做的只是將需求集中、變現(xiàn)，對于培育新的消費需求、新的消費習慣，影響力并不明顯。

隨著內(nèi)容消費的升級，當下的年輕用戶更愿意為生活情懷、審美體驗買單。內(nèi)容電商的長遠發(fā)展，不僅需要借助短視頻、直播等媒介渠道激發(fā)用戶的消費行為，同時，也需要通過更具深度的內(nèi)容培育用戶的消費觀念、創(chuàng)造新的消費需求，實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)模式。

近年來，新興內(nèi)容電商平臺紛紛興起，并引領(lǐng)新的內(nèi)容消費方式，證明了內(nèi)容電商還有很大的想象空間，與此同時，也凸顯了內(nèi)容電商發(fā)展的幾個明顯趨勢：

其一，在短視頻直播帶貨快速發(fā)展的同時，圖文帶貨也同樣顯現(xiàn)出強大的市場潛力。小紅書等新興內(nèi)容電商的崛起帶動了圖文種草的風潮，體現(xiàn)出圖文在與用戶深度交流方面的優(yōu)勢。

其二，帶貨種草融合發(fā)展趨勢明顯。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小紅書都側(cè)重于以消費者為中心，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的場景與生活方式展示影響用戶，讓用戶產(chǎn)生新的消費需求。

2. 視頻號帶貨助力內(nèi)容電商向三個方向演進

視頻號帶貨的逐漸興起，勾勒出了社交直播圖文帶貨的輪廓，即通過直播帶貨變現(xiàn)的同時，依靠私域運營、圖文輸出進行種草，依靠社交關(guān)系鏈進行傳播推廣。

在這一模式下，帶貨不再僅僅通過低價格和直播的沖擊力吸引用戶下單，還能以訂閱內(nèi)容培育用戶的消費心智，引導用戶為審美趣味和情感體驗進行消費；通過社交關(guān)系鏈路進行營銷推廣，借助用戶與他人之間的情感關(guān)聯(lián)，向新的用戶進行影響力拓展。

整體而言，視頻號的帶貨模式有望推動內(nèi)容電商向新的階段進化，無論商家還是消費者，都有機會在這一帶貨模式中獲得新的價值。

首先，以視頻號為核心的微信生態(tài)給中小型商家、草根創(chuàng)業(yè)者提供了一個相對低門檻的選擇。

私域運營低成本、社交傳播零門檻的特點，使創(chuàng)業(yè)者可以以視頻號帶貨為起點，通過微信好友連接初始受眾，通過公眾號連接內(nèi)容，通過小程序、小商店連接商業(yè)交易。未來，視頻號也有望進一步連接各行各業(yè)以及商業(yè)服務(wù)，為創(chuàng)業(yè)者提供更多機會。

其次，視頻號主要基于微信社交關(guān)系鏈進行推薦的分發(fā)方式，促進了消費的社交化，對于消費者而言是一種全新的體驗。

未來隨著公眾號加強與帶貨之間的聯(lián)系，基于公眾號作者創(chuàng)作豐富的購物筆記類內(nèi)容，有望推動用戶形成在公眾號/朋友圈種草到視頻號拔草的習慣。在這一過程中，用戶的消費將進一步受到社交關(guān)系鏈的影響，呈現(xiàn)更明顯的社交化、圈層化的趨勢。

此外，微信生態(tài)進一步助推了圖文、短視頻、直播的結(jié)合，使不同內(nèi)容形式創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式有望進一步融合。

未來，內(nèi)容與消費的邊界或?qū)⑦M一步模糊，內(nèi)容電商將更多地通過情感、故事與夢想觸動消費者，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者的影響更加潤物細無聲。

本文僅代表作者個人觀點。特別感謝騰訊研究院特約研究員張楷文、騰訊PCG財務(wù)管理專家王卓對本文的貢獻。

參考文獻：

[1]為什么所有平臺都想帶貨？

https://mp.weixin.qq.com/s/T6GSqXE9tAGKHhHBv-r4aA

[2] 直播帶貨私域化”，是噱頭還是存量增長的必由之路？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665031103812269066&wfr=spider&for=pc

[3] 流量紅利再分配，視頻號直播電商的11·11答卷

https://page.om.qq.com/page/OFSe8uzbv29zpthRCC6uDLqQ0

[4] 雙十一“變”了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716554484753504304&wfr=spider&for=pc

[5] 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.html

作者：陳孟，騰訊研究院數(shù)字內(nèi)容研究中心高級研究員；公眾號：騰訊研究院（ID：cyberlawrc）

本文由 @騰訊研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議