編輯導讀：DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡廣告領域。本文作者從需求的角度出發(fā)，圍繞DSP廣告系統(tǒng)展開四個維度的分析，希望對你有幫助。
01 前言
全文2000余字，閱讀僅需5分鐘。
本文從實際需求出發(fā)，簡述從初步了解投放業(yè)務需求，到實施落地的過程中，映射的DSP系統(tǒng)雛形。
并分享個人在項目從0到1的一些想法和做法。
02 背景
時值八月中旬，距年中的618電商節(jié)已過去兩個月。
電商在經(jīng)過一輪瘋狂的市場投放之后，廣告投放消耗有所下降，流量市場的單價也開始下降，正是游戲、內(nèi)容等行業(yè)的放量時機。而我們的市場投放部門的業(yè)務處于瓶頸，每日消耗只能維持在一個相對穩(wěn)定的值。
眼看九月將至，而國慶節(jié)那段時間的理論上廣告流量會有一波小高峰。
如果把握不住這波流量，那么一旦雙十一到了，今年的業(yè)績也就到頂了。
這個時候，問題來了：“怎么幫助市場投放部門快速穩(wěn)步地提升消耗？”
03 業(yè)務拆解
我臨危受命，因為當時我負責的所有產(chǎn)品線只有部分牽涉到廣告的業(yè)務，而且還是比較粗淺的。
于是，我做了兩件事情去了解這個業(yè)務：
- 業(yè)務部門梳理一下當前的業(yè)務流程給到我，包括從渠道的創(chuàng)建、廣告投放、廣告策略等等；
- 我作為一個廣告小白，去嘗試創(chuàng)建投放計劃，體驗整個業(yè)務流程；
- 熟悉行業(yè)，時間關系只能粗略了解；
結(jié)合市場部門的業(yè)務流程，我完整地跑了幾遍廣告投放的路徑。
可以用復雜兩個字來總結(jié)。
大概的流程如下：
可以大致看到，基本上所有功能都需要人工去操作，而且投手還需要跨平臺地來回操作，一整個流程下來，耗費的時間多不說，還容易出錯，這是一個極大的不便。
難怪他們經(jīng)常訴苦每天的時間都花在建計劃上面去。
另外一個沒有在流程中體現(xiàn)的點，是廣告素材的存儲，仍然使用原始的FTP服務器去實現(xiàn)傳輸（這樣的弊端是沒法很好地對素材分類和搜索）。
一般情況下，一個熟練的投手，每天只能人工創(chuàng)建幾十條計劃。
因為投手不僅需要去創(chuàng)建計劃，還得去觀察數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略。所以一天下來，每個人就只能創(chuàng)建100條不到的計劃。
而且不是每一條計劃都能起量，100條里面能夠有10條起量已經(jīng)是非常不錯了。
所以可以這樣猜想，在同等的投放策略下，計劃的數(shù)量越多，產(chǎn)生的消耗會更多。
而幫助投手提升創(chuàng)建計劃的效率，那么勢必能夠量變引發(fā)質(zhì)變，達到提升業(yè)務的效果。
因此，需求核心需要去解決的問題，其實就是一個投放的效率問題。
04 從業(yè)務到需求
從產(chǎn)品的角度，我想到的幾個優(yōu)化點：
- 操作交互優(yōu)化：爭取所有操作在同一個后臺中完成，減少頁面切換的次數(shù)；
- 基礎功能完善：建立本地的素材庫，統(tǒng)一管理；
- 提出核心方案：減少人工的操作，能否通過程序，智能創(chuàng)建計劃，提交給頭條（當時是通過查閱巨量引擎的開發(fā)文檔，發(fā)現(xiàn)是有API支持程序創(chuàng)建廣告的）；
于是，整個流程就可以縮短為以下路徑：
到這里，其實核心的需求框架已經(jīng)基本確定了。
整個需求還是相對復雜的，因此還有很多細節(jié)需要敲定。
細節(jié)的敲定主要是通過召開討論會，前后總共召開3次會議，每次不少于4小時，才最終全部落實。
接下來的工作就是文檔和原型的整理了，原型狗的心酸，在此也不過多贅述了。
需求文檔就不做過多分享，因內(nèi)容敏感只截取部分原型，僅供參考：
這種B端的需求，各種細節(jié)著實讓我心力交瘁。
以下是大概的系統(tǒng)架構(gòu)，比較粗略：
從問題拋出到需求確定，再到輸出產(chǎn)品文檔，整個過程歷時一個星期。
而從評審到需求研發(fā)落地，也耗費了2個星期；還是加班加點做出來的。
加班主要是因為一些模塊，巨量引擎API沒能提供很好的支持，中間調(diào)整了一點產(chǎn)品方案，所以大家面對這類型的需求，一定要充分預研。
系統(tǒng)上線之后，效果是立竿見影的。消耗蹭蹭地漲，最高峰比平時提升了近10倍。
市場投放的同事終于能準點下班了，而我和技術(shù)還在加班！確實挺魔幻的，不過互聯(lián)網(wǎng)人永不下班，加班才是硬道理！
05 復盤迭代
綜合來看，第一個版本做出來的需求，已經(jīng)能夠很好地滿足市場投放的使用了；可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建上千條符合要求的計劃。
但是系統(tǒng)需要改進的地方還是有很多，畢竟并沒有做得很成熟。
結(jié)合實際使用情況，我個人認為有以下幾個核心的優(yōu)化方向：
- 數(shù)據(jù)監(jiān)控：通過數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化各個路徑的漏斗轉(zhuǎn)化，降低損耗，積累投放策略等；通過監(jiān)控，如消耗突然下降，點擊轉(zhuǎn)化下降等，可以及時預警，幫助投放同時及時解決問題。
- 素材策略：素材是帶給用戶的第一視覺體驗，所以優(yōu)化是必不可少的；目前的系統(tǒng)僅支持人工預搭配的方式，形成創(chuàng)意庫，這種方式太過依賴投手對創(chuàng)意的敏感度，沒能很好地提升消耗的利用率。所以后續(xù)的優(yōu)化方向是需要摸索出一套素材的數(shù)據(jù)分析策略，通過這套數(shù)據(jù)分析策略，結(jié)合AB測試等方式，讓好的素材持續(xù)曝光，也能在短時間內(nèi)找到效果差的素材并淘汰。
- 競價策略：從長遠來看，一套成熟的人工 算法的競價策略，可能才是廣告系統(tǒng)最終的演變方向。對于競價這一塊，我還沒有深入去了解，所以暫時沒有成型的想法。
06 關于程序化廣告
做完這個需求，我長舒一口氣；
因為是第一次了解程序化廣告投放這個行業(yè)，里面的門門道道，著實是花了不少時間去研究學習。
這個項目落地很長一段時間之后，我才有時間去從宏觀地了解這個行業(yè)生態(tài)。了解完才發(fā)現(xiàn)，這個項目其實正是DSP系統(tǒng)的雛形。
這次基于公司內(nèi)部需求所做的項目，其實就是一個“DSP需求方廣告平臺”，本質(zhì)上也是基于用戶增長問題衍生的一種需求。而DSP系統(tǒng)立足于需求方，能夠很好解決人力效率、數(shù)據(jù)分析等問題，解決這些問題之后，用戶增長這一環(huán)自然也能受益。
從行業(yè)角度來說，DSP在RTB中處于代表廣告主利益的一環(huán)，一般以競價的方式，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的程序化投放（PCP），支持用戶、投放數(shù)據(jù)分析(DMP)，同時具備對投放效果的實時監(jiān)測、分析和優(yōu)化能力。
下面是來自RTBChina的一張技術(shù)生態(tài)圖（2020），大家有興趣可以看一下：
07 最后
個人認為，效果廣告投放的核心是ROI的最大化或者說是有效傳播。
而程序化廣告就是為了達到這個目的應運而生的。
廣告主花錢需要看到效果，而廣告平臺則需要在廣告和用戶體驗之間找到平衡點。
隨著程序化廣告的高速發(fā)展，會不會在未來的某一天，廣告和內(nèi)容深度結(jié)合，出現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”這樣的場景呢？
我想，大概率會吧。
本文由 @花城大少 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
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