作者介紹

@毛毛

產(chǎn)品經(jīng)理；

集顏值和才華于一身；

對AI了解深入，經(jīng)驗豐富。

本文適用于0-2歲新入行廣告行業(yè)的產(chǎn)品同學，通過對廣告交易市場、數(shù)據(jù)的加工交易流程和環(huán)節(jié)、及背后的技術原理的介紹，深入理解DSP平臺在廣告行業(yè)中的作用，及在DSP平臺建設過程中需要掌握的基本認知和基礎的產(chǎn)品結構，由于本人業(yè)務積累廣度和深度有限，目前處于一個學習和儲備的過程，不完善的地方歡迎指正。

01 廣告交易市場

（1）角色和需求

• 廣告主：需求方，為自己的產(chǎn)品或品牌做推廣的人。
• 媒體：供給方，廣告位載體，流量端。
• 廣告代理商：中間商，為廣告主找廣告位，為廣告位找需要推廣的人。
• 受眾："廣告"消費者。

無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是如今網(wǎng)絡媒體環(huán)境下，各個角色的核心訴求都沒發(fā)生變化，廣告主希望進行產(chǎn)品或品牌推廣，獲得潛在消費人群，增加收入；擁有流量的媒體端期望進行流量變現(xiàn)，獲得收入；廣告商期望達成雙方訴求，獲取中間利益，進行抽成。只是在不同階段，媒體特征不同及技術的發(fā)展決定了交易形式的不斷升級。

（2）廣告交易環(huán)節(jié)

在整個廣告交易活動中，主要涉及了買賣兩方，買方即需求方，包含了廣告主及廣告代理商。賣方即供給方，主要指媒體。媒體將媒體平臺的廣告位賣給廣告主，以完成交易。部分媒體沒有人力和精力去維護買方客戶，會通過尋找有大量廣告主資源的代理商進行合作，經(jīng)過代理商把廣告位賣出，這種需求衍生出第三方代理商平臺即ADX廣告交易平臺。

當交易達成時，廣告主開始進行廣告投放活動，部分廣告主沒有能力監(jiān)測和追蹤廣告的投放量和轉化效果，無法合理評估自己投放出去的錢是否帶來了效益，因此衍生出專門做投放效果監(jiān)測的平臺即廣告監(jiān)測平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告“精準營銷”概念的發(fā)展，廣告的投放活動越來越依賴數(shù)據(jù)的決策，需要大規(guī)模收集、利用數(shù)據(jù)，因此開始建設DMP數(shù)據(jù)管理平臺。

從此可以看出，買方買廣告位，賣方提供廣告位，這樣看似簡單的交易過程，涉及了諸多的中間環(huán)節(jié)，每一方在鏈路上拿走一部分收入，隨著買賣雙方人力、研發(fā)能力及數(shù)據(jù)積累訴求的增強，買方為了縮減成本，賣方為了增加收入，逐漸開始自己完善平臺建設，中間環(huán)節(jié)不能再分配到大量收入，成本收益隨即向買賣雙方偏移。

02 數(shù)據(jù)的加工與交易

（1）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)是精準廣告市場的核心，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念越來越深入人心，那么哪些數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有明確的市場價值，以及價值如何，這些是需要我們在收集和加工數(shù)據(jù)之前就明確的。通常有如下幾類。

●用戶標識：對廣告而言，定位哪些行為來自于同一個用戶非常關鍵。對瀏覽器行為，最常使用的用戶標識cookie，但存在同時使用多個瀏覽器，cookie過期或用戶主動清除的情況，因此只能對用戶近期行為產(chǎn)生作用。移動互聯(lián)行為中，iOS的用戶標識為IDFA，Android的用Android ID或IMEI標識信息。

●用戶行為：用戶的在線行為對受眾定向或廣告決策起著關鍵作用，常見的行為指標有搜索廣告點擊、展示廣告點擊、搜索點擊、搜索、分享、頁面瀏覽、廣告瀏覽、轉化等。按照對不同廣告的效果分析，在線的用戶行為又會根據(jù)不同的場景進行進一步的分類和衍生出更多評估指標，將在具體場景分析中展開。

●人口屬性：常用的定向標簽，指一些能夠與用戶實名身份綁定的服務才可獲取到的信息。例如年齡、性別、職業(yè)……

●地理位置：隨獲取精度不同，會產(chǎn)生不同的價值，通?？筛鶕?jù)IP進行映射獲取到城市級別的地理位置。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)下，通過GPS、蜂窩可獲取精確到幾百米的范圍。

●設備信息：移動設備可獲取的設備信息如設備的應用安裝列表、機型、年齡..對場景的確認起著重要作用。

●興趣偏好：如通過消費習慣、常訪問的內容，推測興趣偏好；也可通過人與人的聯(lián)系，獲得人與人之間相似的興趣愛好，當廣告系統(tǒng)觀察到某個人的行為不足，無法進行精準行為定向時，可考慮借助社交網(wǎng)絡朋友的行為、興趣進行推測。

（2）數(shù)據(jù)加工 – cookie映射

廣告數(shù)據(jù)中，用戶標識決定了后續(xù)一切行為的關聯(lián)和分析，用戶身份的一致性直接影響了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的質量。廣告業(yè)務中當出現(xiàn)多個域名或與永久身份標識不符時，可用cookie映射的方法來進行用戶身份對應。

在web投放中，用戶身份標識可以用HTTP協(xié)議提供的cookie來完成。

面對的問題：

●用戶主動清除cookie，用戶跟蹤中斷。

●廣告網(wǎng)絡中的cookie通常是第三方cookie，部分瀏覽器禁止第三方cookie。

●用戶使用多個瀏覽器，cookie無法統(tǒng)一。

cookie映射方法：

●媒體與DMP之間的身份對應：從媒體頁面發(fā)起，DMP保存映射。用戶到達媒體頁面，向媒體的cookie映射服務發(fā)出請求，由媒體的cookie映射服務判斷是否需要映射，若需要映射則向DMP發(fā)起cookie映射請求，并傳送媒體標識、媒體方的cookie字段，DMP負責記錄媒體方cookie與己方的cookie關系，以此達到映射。

●DSP與ADX之間的身份對應：由DSP在廣告主頁面發(fā)起映射，由DSP保存映射關系。用戶訪問廣告主頁面，DSP判斷是否需要映射，返回動態(tài)HTML，攜帶對應參數(shù)與多個ADX進行cookie交換。通過HTML參數(shù)向對應的ADX發(fā)送映射請求，并返回帶有ADX標識、DSP標識和cookie字段，ADX通過重定向對DSP返回ADX域名下的cookie，DSP負責記錄下ADX方cookie與己方cookie的關系。

（3）數(shù)據(jù)交易

大部分人只關注廣告交易環(huán)節(jié)，總是忽視隨即產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交易。

●第一方數(shù)據(jù)：廣告主數(shù)據(jù)，或第一方數(shù)據(jù)管理平臺數(shù)據(jù)。

●第二方數(shù)據(jù)：DSP廣告平臺數(shù)據(jù)，指導ADX廣告投放的數(shù)據(jù)。

●第三方數(shù)據(jù)：不直接參與廣告交易的其他第三方數(shù)據(jù)，如運營商數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)交易大部分都是通過ADX進行的，例如DMP平臺的各種用戶標簽以批量傳輸?shù)男问教峁┙oADX，ADX作為輔助產(chǎn)品售賣給DSP，當DSP購買某種標簽時，ADX將請求的用戶標簽傳給DSP，最終以DSP成交的展示量乘CPM價格作為購買數(shù)據(jù)的附加費用。

03 需求方廣告平臺建設

（1）為什么要自建DSP

DSP為廣告主提供了更精準的媒體投放方式，可以根據(jù)預算對曝光進行單獨購買，根據(jù)用戶的不同維度的標簽，如性別、年齡、地理、職業(yè)、興趣愛好，精準的選擇目標受眾。目前市面上的DSP平臺面臨同質化，從宣傳到投放完的數(shù)據(jù)差異都不大。不同于傳統(tǒng)投放，隨著媒體的發(fā)展，廣告投放方式在不斷更新，廣告可能出現(xiàn)的人群、時間段、位置、創(chuàng)意表現(xiàn)形式、傳播形式都在更新，意味著廣告主監(jiān)測難度增加。DSP平臺主要集合市面不同的投放類型，針對幾種不同的廣告，給運營/優(yōu)化師留出不同的操作空間。

市面上存在幾類廣告投放群體，一類自己沒有任何監(jiān)測能力，團隊、人力規(guī)模較小，完全依賴投放平臺返回的數(shù)據(jù)結果，即DSP給什么，結果就是什么；另一類，有簡單的監(jiān)測，一般是將DSP 廣告鏈接到達的網(wǎng)站或者頁面加上監(jiān)測代碼，可以自己監(jiān)測通過DSP來到頁面的瀏覽量和點擊量，對媒體投放效果有一定的監(jiān)測判斷。還有一類，自建DMP，監(jiān)測DSP廣告鏈接來到自己網(wǎng)站或網(wǎng)頁的所有軌跡，最終達到銷售轉化結果。第一類人任人宰割，完全不知道真實效果，第二類人，認為自己能看到數(shù)據(jù)，但實際依賴DSP公司的策略，通常費用合理，DSP公司一定能通過降低成本組合來配合你的投放，但能否達到目標受眾和用戶價值如何就另當別論了。最后一類，通過自有用戶數(shù)據(jù)的積累，用戶行為軌跡的監(jiān)測，才能判斷并不斷優(yōu)化DSP投放，優(yōu)化整體投放效果。

（2）DSP 解決了哪些問題

DSP平臺為需求方平臺，核心訴求為降低推廣成本、保護私有數(shù)據(jù)，靈活推薦算法。

●降低推廣成本 – 互聯(lián)網(wǎng)大部分企業(yè)都是以流量進行變現(xiàn)，流量成本是最大的成本，利用DSP公司做手中召回之后自行開發(fā)DSP平臺，來講部分流量成本降低。

●保護私有數(shù)據(jù) – 為了保證后續(xù)效果需要讓DSP公司在網(wǎng)站追蹤受眾到達網(wǎng)站后的行為，這些數(shù)據(jù)是至關重要的數(shù)據(jù)，雖然平臺都有協(xié)議限制，但還是有數(shù)據(jù)外泄的風險，隨著企業(yè)的發(fā)展自建DSP是大勢所趨。

●靈活的推薦算法 – DSP平臺都有自己的廣告推薦算法，基于平臺調性，大部分算法不支持隨意修改和調整，對于廣告主而言不一定能基于自己的現(xiàn)狀去選擇最優(yōu)方式，而自建DSP可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)、受眾、關注媒體的特點來自行設計和優(yōu)化投放，更加靈活。

●DSP平臺是廣告主用來出價的平臺，通常要具備點擊率預測、點擊價值評估、站外推薦等多方面的計算能力。以及根據(jù)廣告主提供的種子用戶，利用媒體數(shù)據(jù)為廣告主找到行為類似的潛在用戶。定制化用戶劃分、使受眾定向精準程度達到新水平。

（3）DSP 決策流程

①定制化用戶劃分

以廣告主數(shù)據(jù)為核心，結合DSP廣告平臺數(shù)據(jù)、DMP集合數(shù)據(jù)（包含一、二、三方數(shù)據(jù)源），生成定制化標簽。投放人群主要以老用戶的召回、新用戶的獲取?；趦深惾巳海梢赃M行受眾定向。

●老用戶的重定向，把對廣告主服務明確感興趣的用戶圈出來，向他們投放廣告。例如品牌廣告主打的場景是，在質量較高的媒體上曝光給選擇過此品牌的服務或產(chǎn)品的人群。效果廣告主打的場景是，當用戶考慮過某產(chǎn)品，但沒有完成最終轉化，通過在線廣告進行多次刺激，來增加點擊和轉化。

●新客推薦，廣告主根據(jù)自己的一部分種子用戶，分析這些用戶的行為特征，根據(jù)特征找到相似人群進行拓客。主要針對潛在用戶進行推廣。

②出價

出價策略主要通過歷史表現(xiàn)和預測，得到市價曲線，將一天的預算分配給市價最低的流量上。通過觀察eCPM和市價隨時間變化的曲線，在時間軸上尋找合適的出價區(qū)間。

③定價 – RTS 實時競價

流程：一般分為兩步，第一步預先將ADX與DSP的用戶標識進行映射，第二步對各個候選廣告位排序，進行線上廣告請求時的競價與投放。RTB的廣告請求可以分為以下環(huán)節(jié)：

●用戶接觸媒體廣告位，前端向ADX發(fā)起廣告請求；●ADX向DSP傳送URL或應用ID，以及用戶標識，發(fā)起詢價請求，DSP判斷是否參與競價，參與則計算并返回自己的出價，再經(jīng)過一輪出價后，ADX選擇出價最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。

●媒體網(wǎng)站從競價成功的DSP中拿到廣告內容并展示。

（4）DSP 平臺結構

DSP平臺核心功能：①支持跨媒介、平臺、終端的廣告投放；②針對各個推廣計劃的管理；③觀察投放效果的數(shù)據(jù)分析看板；④一系列賬號、資產(chǎn)、數(shù)據(jù)、權限的管理工具；⑤為提高投放效率的算法和策略。逐個展開涉及的內容較多，篇幅有限，將在后續(xù)的文章中逐一拆解。

DSP平臺結構

廣告投放流程（個例）

廣告產(chǎn)品經(jīng)理的入門必修課01-概念篇

補充上篇文章丟失內容：

1.在廣告交易中，有以下幾種計費形式

主要常用的結算方式是CPM、CPC，部分保量的媒體如蘋果應用商店，廣告推廣支持CPA、CPS、CPD。

2.創(chuàng)建跟蹤鏈接 – 四個區(qū)分

跟蹤鏈接實現(xiàn)原理 – 通過推廣結構參數(shù)動態(tài)劃分用戶，四個區(qū)的參數(shù)添加至跟蹤URL標簽，將用戶分層投放和管理。