作者介紹

@毛毛

產(chǎn)品經(jīng)理；

集顏值和才華于一身；

對(duì)AI了解深入，經(jīng)驗(yàn)豐富。

本文適用于0-2歲新入行廣告行業(yè)的產(chǎn)品同學(xué)，通過對(duì)廣告交易市場(chǎng)、數(shù)據(jù)的加工交易流程和環(huán)節(jié)、及背后的技術(shù)原理的介紹，深入理解DSP平臺(tái)在廣告行業(yè)中的作用，及在DSP平臺(tái)建設(shè)過程中需要掌握的基本認(rèn)知和基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由于本人業(yè)務(wù)積累廣度和深度有限，目前處于一個(gè)學(xué)習(xí)和儲(chǔ)備的過程，不完善的地方歡迎指正。

01 廣告交易市場(chǎng)

（1）角色和需求

• 廣告主：需求方，為自己的產(chǎn)品或品牌做推廣的人。
• 媒體：供給方，廣告位載體，流量端。
• 廣告代理商：中間商，為廣告主找廣告位，為廣告位找需要推廣的人。
• 受眾："廣告"消費(fèi)者。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是如今網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，各個(gè)角色的核心訴求都沒發(fā)生變化，廣告主希望進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣，獲得潛在消費(fèi)人群，增加收入；擁有流量的媒體端期望進(jìn)行流量變現(xiàn)，獲得收入；廣告商期望達(dá)成雙方訴求，獲取中間利益，進(jìn)行抽成。只是在不同階段，媒體特征不同及技術(shù)的發(fā)展決定了交易形式的不斷升級(jí)。

（2）廣告交易環(huán)節(jié)

在整個(gè)廣告交易活動(dòng)中，主要涉及了買賣兩方，買方即需求方，包含了廣告主及廣告代理商。賣方即供給方，主要指媒體。媒體將媒體平臺(tái)的廣告位賣給廣告主，以完成交易。部分媒體沒有人力和精力去維護(hù)買方客戶，會(huì)通過尋找有大量廣告主資源的代理商進(jìn)行合作，經(jīng)過代理商把廣告位賣出，這種需求衍生出第三方代理商平臺(tái)即ADX廣告交易平臺(tái)。

當(dāng)交易達(dá)成時(shí)，廣告主開始進(jìn)行廣告投放活動(dòng)，部分廣告主沒有能力監(jiān)測(cè)和追蹤廣告的投放量和轉(zhuǎn)化效果，無(wú)法合理評(píng)估自己投放出去的錢是否帶來(lái)了效益，因此衍生出專門做投放效果監(jiān)測(cè)的平臺(tái)即廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念的發(fā)展，廣告的投放活動(dòng)越來(lái)越依賴數(shù)據(jù)的決策，需要大規(guī)模收集、利用數(shù)據(jù)，因此開始建設(shè)DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

從此可以看出，買方買廣告位，賣方提供廣告位，這樣看似簡(jiǎn)單的交易過程，涉及了諸多的中間環(huán)節(jié)，每一方在鏈路上拿走一部分收入，隨著買賣雙方人力、研發(fā)能力及數(shù)據(jù)積累訴求的增強(qiáng)，買方為了縮減成本，賣方為了增加收入，逐漸開始自己完善平臺(tái)建設(shè)，中間環(huán)節(jié)不能再分配到大量收入，成本收益隨即向買賣雙方偏移。

02 數(shù)據(jù)的加工與交易

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)廣告市場(chǎng)的核心，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念越來(lái)越深入人心，那么哪些數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有明確的市場(chǎng)價(jià)值，以及價(jià)值如何，這些是需要我們?cè)谑占图庸?shù)據(jù)之前就明確的。通常有如下幾類。

●用戶標(biāo)識(shí)：對(duì)廣告而言，定位哪些行為來(lái)自于同一個(gè)用戶非常關(guān)鍵。對(duì)瀏覽器行為，最常使用的用戶標(biāo)識(shí)cookie，但存在同時(shí)使用多個(gè)瀏覽器，cookie過期或用戶主動(dòng)清除的情況，因此只能對(duì)用戶近期行為產(chǎn)生作用。移動(dòng)互聯(lián)行為中，iOS的用戶標(biāo)識(shí)為IDFA，Android的用Android ID或IMEI標(biāo)識(shí)信息。

●用戶行為：用戶的在線行為對(duì)受眾定向或廣告決策起著關(guān)鍵作用，常見的行為指標(biāo)有搜索廣告點(diǎn)擊、展示廣告點(diǎn)擊、搜索點(diǎn)擊、搜索、分享、頁(yè)面瀏覽、廣告瀏覽、轉(zhuǎn)化等。按照對(duì)不同廣告的效果分析，在線的用戶行為又會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行進(jìn)一步的分類和衍生出更多評(píng)估指標(biāo)，將在具體場(chǎng)景分析中展開。

●人口屬性：常用的定向標(biāo)簽，指一些能夠與用戶實(shí)名身份綁定的服務(wù)才可獲取到的信息。例如年齡、性別、職業(yè)……

●地理位置：隨獲取精度不同，會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值，通?？筛鶕?jù)IP進(jìn)行映射獲取到城市級(jí)別的地理位置。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)下，通過GPS、蜂窩可獲取精確到幾百米的范圍。

●設(shè)備信息：移動(dòng)設(shè)備可獲取的設(shè)備信息如設(shè)備的應(yīng)用安裝列表、機(jī)型、年齡..對(duì)場(chǎng)景的確認(rèn)起著重要作用。

●興趣偏好：如通過消費(fèi)習(xí)慣、常訪問的內(nèi)容，推測(cè)興趣偏好；也可通過人與人的聯(lián)系，獲得人與人之間相似的興趣愛好，當(dāng)廣告系統(tǒng)觀察到某個(gè)人的行為不足，無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)行為定向時(shí)，可考慮借助社交網(wǎng)絡(luò)朋友的行為、興趣進(jìn)行推測(cè)。

（2）數(shù)據(jù)加工 – cookie映射

廣告數(shù)據(jù)中，用戶標(biāo)識(shí)決定了后續(xù)一切行為的關(guān)聯(lián)和分析，用戶身份的一致性直接影響了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的質(zhì)量。廣告業(yè)務(wù)中當(dāng)出現(xiàn)多個(gè)域名或與永久身份標(biāo)識(shí)不符時(shí)，可用cookie映射的方法來(lái)進(jìn)行用戶身份對(duì)應(yīng)。

在web投放中，用戶身份標(biāo)識(shí)可以用HTTP協(xié)議提供的cookie來(lái)完成。

面對(duì)的問題：

●用戶主動(dòng)清除cookie，用戶跟蹤中斷。

●廣告網(wǎng)絡(luò)中的cookie通常是第三方cookie，部分瀏覽器禁止第三方cookie。

●用戶使用多個(gè)瀏覽器，cookie無(wú)法統(tǒng)一。

cookie映射方法：

●媒體與DMP之間的身份對(duì)應(yīng)：從媒體頁(yè)面發(fā)起，DMP保存映射。用戶到達(dá)媒體頁(yè)面，向媒體的cookie映射服務(wù)發(fā)出請(qǐng)求，由媒體的cookie映射服務(wù)判斷是否需要映射，若需要映射則向DMP發(fā)起cookie映射請(qǐng)求，并傳送媒體標(biāo)識(shí)、媒體方的cookie字段，DMP負(fù)責(zé)記錄媒體方cookie與己方的cookie關(guān)系，以此達(dá)到映射。

●DSP與ADX之間的身份對(duì)應(yīng)：由DSP在廣告主頁(yè)面發(fā)起映射，由DSP保存映射關(guān)系。用戶訪問廣告主頁(yè)面，DSP判斷是否需要映射，返回動(dòng)態(tài)HTML，攜帶對(duì)應(yīng)參數(shù)與多個(gè)ADX進(jìn)行cookie交換。通過HTML參數(shù)向?qū)?yīng)的ADX發(fā)送映射請(qǐng)求，并返回帶有ADX標(biāo)識(shí)、DSP標(biāo)識(shí)和cookie字段，ADX通過重定向?qū)SP返回ADX域名下的cookie，DSP負(fù)責(zé)記錄下ADX方cookie與己方cookie的關(guān)系。

（3）數(shù)據(jù)交易

大部分人只關(guān)注廣告交易環(huán)節(jié)，總是忽視隨即產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交易。

●第一方數(shù)據(jù)：廣告主數(shù)據(jù)，或第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)數(shù)據(jù)。

●第二方數(shù)據(jù)：DSP廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)ADX廣告投放的數(shù)據(jù)。

●第三方數(shù)據(jù)：不直接參與廣告交易的其他第三方數(shù)據(jù)，如運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)交易大部分都是通過ADX進(jìn)行的，例如DMP平臺(tái)的各種用戶標(biāo)簽以批量傳輸?shù)男问教峁┙oADX，ADX作為輔助產(chǎn)品售賣給DSP，當(dāng)DSP購(gòu)買某種標(biāo)簽時(shí)，ADX將請(qǐng)求的用戶標(biāo)簽傳給DSP，最終以DSP成交的展示量乘CPM價(jià)格作為購(gòu)買數(shù)據(jù)的附加費(fèi)用。

03 需求方廣告平臺(tái)建設(shè)

（1）為什么要自建DSP

DSP為廣告主提供了更精準(zhǔn)的媒體投放方式，可以根據(jù)預(yù)算對(duì)曝光進(jìn)行單獨(dú)購(gòu)買，根據(jù)用戶的不同維度的標(biāo)簽，如性別、年齡、地理、職業(yè)、興趣愛好，精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)受眾。目前市面上的DSP平臺(tái)面臨同質(zhì)化，從宣傳到投放完的數(shù)據(jù)差異都不大。不同于傳統(tǒng)投放，隨著媒體的發(fā)展，廣告投放方式在不斷更新，廣告可能出現(xiàn)的人群、時(shí)間段、位置、創(chuàng)意表現(xiàn)形式、傳播形式都在更新，意味著廣告主監(jiān)測(cè)難度增加。DSP平臺(tái)主要集合市面不同的投放類型，針對(duì)幾種不同的廣告，給運(yùn)營(yíng)/優(yōu)化師留出不同的操作空間。

市面上存在幾類廣告投放群體，一類自己沒有任何監(jiān)測(cè)能力，團(tuán)隊(duì)、人力規(guī)模較小，完全依賴投放平臺(tái)返回的數(shù)據(jù)結(jié)果，即DSP給什么，結(jié)果就是什么；另一類，有簡(jiǎn)單的監(jiān)測(cè)，一般是將DSP 廣告鏈接到達(dá)的網(wǎng)站或者頁(yè)面加上監(jiān)測(cè)代碼，可以自己監(jiān)測(cè)通過DSP來(lái)到頁(yè)面的瀏覽量和點(diǎn)擊量，對(duì)媒體投放效果有一定的監(jiān)測(cè)判斷。還有一類，自建DMP，監(jiān)測(cè)DSP廣告鏈接來(lái)到自己網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的所有軌跡，最終達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化結(jié)果。第一類人任人宰割，完全不知道真實(shí)效果，第二類人，認(rèn)為自己能看到數(shù)據(jù)，但實(shí)際依賴DSP公司的策略，通常費(fèi)用合理，DSP公司一定能通過降低成本組合來(lái)配合你的投放，但能否達(dá)到目標(biāo)受眾和用戶價(jià)值如何就另當(dāng)別論了。最后一類，通過自有用戶數(shù)據(jù)的積累，用戶行為軌跡的監(jiān)測(cè)，才能判斷并不斷優(yōu)化DSP投放，優(yōu)化整體投放效果。

（2）DSP 解決了哪些問題

DSP平臺(tái)為需求方平臺(tái)，核心訴求為降低推廣成本、保護(hù)私有數(shù)據(jù)，靈活推薦算法。

●降低推廣成本 – 互聯(lián)網(wǎng)大部分企業(yè)都是以流量進(jìn)行變現(xiàn)，流量成本是最大的成本，利用DSP公司做手中召回之后自行開發(fā)DSP平臺(tái)，來(lái)講部分流量成本降低。

●保護(hù)私有數(shù)據(jù) – 為了保證后續(xù)效果需要讓DSP公司在網(wǎng)站追蹤受眾到達(dá)網(wǎng)站后的行為，這些數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的數(shù)據(jù)，雖然平臺(tái)都有協(xié)議限制，但還是有數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險(xiǎn)，隨著企業(yè)的發(fā)展自建DSP是大勢(shì)所趨。

●靈活的推薦算法 – DSP平臺(tái)都有自己的廣告推薦算法，基于平臺(tái)調(diào)性，大部分算法不支持隨意修改和調(diào)整，對(duì)于廣告主而言不一定能基于自己的現(xiàn)狀去選擇最優(yōu)方式，而自建DSP可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)、受眾、關(guān)注媒體的特點(diǎn)來(lái)自行設(shè)計(jì)和優(yōu)化投放，更加靈活。

●DSP平臺(tái)是廣告主用來(lái)出價(jià)的平臺(tái)，通常要具備點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)、點(diǎn)擊價(jià)值評(píng)估、站外推薦等多方面的計(jì)算能力。以及根據(jù)廣告主提供的種子用戶，利用媒體數(shù)據(jù)為廣告主找到行為類似的潛在用戶。定制化用戶劃分、使受眾定向精準(zhǔn)程度達(dá)到新水平。

（3）DSP 決策流程

①定制化用戶劃分

以廣告主數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合DSP廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)、DMP集合數(shù)據(jù)（包含一、二、三方數(shù)據(jù)源），生成定制化標(biāo)簽。投放人群主要以老用戶的召回、新用戶的獲取?；趦深惾巳海梢赃M(jìn)行受眾定向。

●老用戶的重定向，把對(duì)廣告主服務(wù)明確感興趣的用戶圈出來(lái)，向他們投放廣告。例如品牌廣告主打的場(chǎng)景是，在質(zhì)量較高的媒體上曝光給選擇過此品牌的服務(wù)或產(chǎn)品的人群。效果廣告主打的場(chǎng)景是，當(dāng)用戶考慮過某產(chǎn)品，但沒有完成最終轉(zhuǎn)化，通過在線廣告進(jìn)行多次刺激，來(lái)增加點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

●新客推薦，廣告主根據(jù)自己的一部分種子用戶，分析這些用戶的行為特征，根據(jù)特征找到相似人群進(jìn)行拓客。主要針對(duì)潛在用戶進(jìn)行推廣。

②出價(jià)

出價(jià)策略主要通過歷史表現(xiàn)和預(yù)測(cè)，得到市價(jià)曲線，將一天的預(yù)算分配給市價(jià)最低的流量上。通過觀察eCPM和市價(jià)隨時(shí)間變化的曲線，在時(shí)間軸上尋找合適的出價(jià)區(qū)間。

③定價(jià) – RTS 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

流程：一般分為兩步，第一步預(yù)先將ADX與DSP的用戶標(biāo)識(shí)進(jìn)行映射，第二步對(duì)各個(gè)候選廣告位排序，進(jìn)行線上廣告請(qǐng)求時(shí)的競(jìng)價(jià)與投放。RTB的廣告請(qǐng)求可以分為以下環(huán)節(jié)：

●用戶接觸媒體廣告位，前端向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求；●ADX向DSP傳送URL或應(yīng)用ID，以及用戶標(biāo)識(shí)，發(fā)起詢價(jià)請(qǐng)求，DSP判斷是否參與競(jìng)價(jià)，參與則計(jì)算并返回自己的出價(jià)，再經(jīng)過一輪出價(jià)后，ADX選擇出價(jià)最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。

●媒體網(wǎng)站從競(jìng)價(jià)成功的DSP中拿到廣告內(nèi)容并展示。

（4）DSP 平臺(tái)結(jié)構(gòu)

DSP平臺(tái)核心功能：①支持跨媒介、平臺(tái)、終端的廣告投放；②針對(duì)各個(gè)推廣計(jì)劃的管理；③觀察投放效果的數(shù)據(jù)分析看板；④一系列賬號(hào)、資產(chǎn)、數(shù)據(jù)、權(quán)限的管理工具；⑤為提高投放效率的算法和策略。逐個(gè)展開涉及的內(nèi)容較多，篇幅有限，將在后續(xù)的文章中逐一拆解。

DSP平臺(tái)結(jié)構(gòu)

廣告投放流程（個(gè)例）

廣告產(chǎn)品經(jīng)理的入門必修課01-概念篇

補(bǔ)充上篇文章丟失內(nèi)容：

1.在廣告交易中，有以下幾種計(jì)費(fèi)形式

主要常用的結(jié)算方式是CPM、CPC，部分保量的媒體如蘋果應(yīng)用商店，廣告推廣支持CPA、CPS、CPD。

2.創(chuàng)建跟蹤鏈接 – 四個(gè)區(qū)分

跟蹤鏈接實(shí)現(xiàn)原理 – 通過推廣結(jié)構(gòu)參數(shù)動(dòng)態(tài)劃分用戶，四個(gè)區(qū)的參數(shù)添加至跟蹤URL標(biāo)簽，將用戶分層投放和管理。