在介紹銷售過程管理之前，筆者討論澄清一個(gè)問題，就是我們介紹的B2B銷售和數(shù)字化有什么關(guān)系。因?yàn)锽2B銷售的特殊性和復(fù)雜性，你不可能用數(shù)字化工具全程去監(jiān)控銷售和客戶的接觸，去評(píng)估客戶的體驗(yàn)，那沒人敢跟你做生意了；也不可能通過客戶對(duì)你方案的一個(gè)反饋去評(píng)估贏單率，因?yàn)锽2B 生意決策機(jī)制非常復(fù)雜。所以并不是用了數(shù)字化技術(shù)才叫數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。而是數(shù)字化時(shí)代什么樣的B2B銷售能滿足客戶，給客戶帶來價(jià)值，才叫數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。在數(shù)字化時(shí)代，給B2B銷售帶來新的理念，新的模式，就是數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。

在B2B銷售中，有一個(gè)普遍被使用的銷售過程管理模型：TAS（Target Account Selling）。很多企業(yè)用這個(gè)方法在自己的CRM中管理銷售過程，他管理的是LTC的過程，即銷售線索到合同簽約的過程。筆者2013年前后在IBM工做時(shí)，IBM內(nèi)部也使用該方法管理商機(jī)。但TAS方法太學(xué)術(shù)化，是個(gè)放之四海皆可的方法，缺少很多可以落地和產(chǎn)生實(shí)際效果的要件，所以他只能管理銷售過程，使銷售過程可視化，但對(duì)銷售能力和銷售額的提升產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價(jià)值有限。銷售過程管理是術(shù)，也叫項(xiàng)目線管理，更注重短期效果，以能否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，他更講究詭道。所以需要我們要把東西方的方法融會(huì)貫通一下，使TAS更有實(shí)用性，更能提升企業(yè)的銷售能力，更能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。筆者根據(jù)自己咨詢、實(shí)施和打單經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了TAS方法論在數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)化版TAS 。

在介紹TAS 之前，筆者先分析一下傳統(tǒng)TAS方法論和他存在的問題。

Figure1 傳統(tǒng)TAS方法論概覽

如上圖所示，筆者把傳統(tǒng)TAS方法論做了一下匯總。他由以下部分組成：

1. 七個(gè)主要步驟：由1.評(píng)估銷售機(jī)會(huì)，2.制定競(jìng)爭(zhēng)策略，3.識(shí)別關(guān)鍵人，4.定義關(guān)系策略，5.制定工作計(jì)劃，6.測(cè)試完善計(jì)劃，7.完成銷售過程等七個(gè)主要步驟完成。這是TAS的主干。但這是打單行動(dòng)的7個(gè)步驟，并不是按商機(jī)時(shí)間劃分的打單階段。所以TAS方法論缺銷售階段的劃分方法。
2. 問卷：在1.評(píng)估銷售機(jī)會(huì)步驟中有4類問題?！?.這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？2.我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？3.我們能贏嗎？4.值得贏嗎？”，每類里面都有一系列具體問題。這4類問題可以讓銷售理清思路，但這些問題比較官方和浮在表面，實(shí)用性較差。另外，問卷不應(yīng)該銷售自問自答的，管理層和銷售互動(dòng)完成問卷的機(jī)制是關(guān)鍵，TAS沒有這塊如何做。
3. 必要事件：在“1.評(píng)估銷售機(jī)會(huì)”的“1.這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？”中，通過必要事件判斷項(xiàng)目的真實(shí)性。必要事件判斷方法是值得稱道的，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目在沒有認(rèn)真判斷客戶是否真會(huì)做之前，就投入了很多售前資源。
4. 價(jià)值主張：在“1.評(píng)估銷售機(jī)會(huì)”的“2.我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？”中，通過價(jià)值主張給出我們方案的優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)價(jià)值的產(chǎn)出。價(jià)值主張方法是值得稱道的，筆者給企業(yè)做過沙盤推演，很多公司的老銷售把精力都都放在做關(guān)系上，把本公司產(chǎn)品或方案優(yōu)勢(shì)，以及給客戶帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值用兩分鐘簡(jiǎn)單說清楚都很困難。
5. 五類競(jìng)爭(zhēng)策略很好，但缺乏具體的戰(zhàn)術(shù)和方法。
6. 決策鏈：這是TAS亮點(diǎn)部分，他分成三部分描述決策鏈，一個(gè)是行政上的匯報(bào)關(guān)系，一個(gè)是按照影響力和所屬圈子的政治版圖，還有就是在關(guān)系中的每個(gè)人的畫像，分成4個(gè)維度：角色性格、關(guān)系狀況、交互程度、決策角色。傳統(tǒng)TAS里這三個(gè)要素的定義存在缺陷：他們沒有分清大客戶管理（ESP）和銷售過程管理（TAS）之間的界限。筆者會(huì)在接下來的TAS 關(guān)系圖譜中介紹新的三種關(guān)系，四類個(gè)體畫像維度模型。
7. 5類關(guān)系策略：這是根據(jù)甲方個(gè)體與我們關(guān)系狀況中的五類關(guān)系，采取壓制、防御、激勵(lì)、進(jìn)攻、平衡協(xié)調(diào)五類關(guān)系策略。這只是方向性的，沒有具體落地措施。
8. TAS規(guī)劃方法：制定工作計(jì)劃中，給出了通過愿景、目標(biāo)、策略、行動(dòng)、資源和驗(yàn)證等方面進(jìn)行規(guī)劃。但太寬泛，實(shí)用價(jià)值不大。
9. 測(cè)試完善計(jì)劃：TAS沒有給太實(shí)用的方法。
10. 完成銷售過程：TAS沒有給太實(shí)用的方法。

除了上述TAS十要素中存在的問題外，傳統(tǒng)TAS還缺失一些銷售過程管理中的要件，比如按項(xiàng)目周期如何對(duì)項(xiàng)目階段進(jìn)行劃分？如何對(duì)商機(jī)分類？項(xiàng)目中團(tuán)隊(duì)如何協(xié)同？項(xiàng)目中如何管理和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？TAS的管理方法如何有效執(zhí)行等等。

筆者優(yōu)化了TAS方法論，叫TAS ，使其更接地氣、更高效、更有針對(duì)性和容易落地。

Figure2 銷售過程管理TAS

如上圖所示，TAS 分成兩大部分，內(nèi)外協(xié)同，動(dòng)靜結(jié)合。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要動(dòng)，千變?nèi)f化，克敵制勝；對(duì)內(nèi)部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去沖鋒陷陣。

對(duì)內(nèi)部分是對(duì)上面說的靜的部分，即對(duì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)的部分的支撐。他是以高效、公平和透明為基礎(chǔ)的，是要協(xié)助和激勵(lì)銷售人員上前線沖鋒打仗。所以他相對(duì)來說是比較穩(wěn)定的，不能天天變，讓銷售無所適從的。對(duì)內(nèi)部分由以下四個(gè)要素組成：

1） 商機(jī)階段：就是一個(gè)項(xiàng)目從銷售線索到合同簽約（LTC）按時(shí)間進(jìn)度分成多少個(gè)階段。筆者提出模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。建議可以分成七個(gè)階段：

• 驗(yàn)證商機(jī)：從收集到銷售線索開始，當(dāng)驗(yàn)證確實(shí)是個(gè)商機(jī)后，開始著手協(xié)調(diào)內(nèi)部資源時(shí)結(jié)束。
• 商機(jī)立項(xiàng)：從開始協(xié)調(diào)內(nèi)部資源開始，通過項(xiàng)目立項(xiàng)審核，到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成結(jié)束。
• 需求分析：從項(xiàng)目立項(xiàng)審核通過，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成開始，到確定好價(jià)值主張，確定好競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)方案結(jié)束。
• 價(jià)值呈現(xiàn)：從競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)計(jì)劃方案完成后，爭(zhēng)奪招標(biāo)書制作的主導(dǎo)權(quán)，到客戶開始著手起草招標(biāo)文件結(jié)束。
• 招標(biāo)準(zhǔn)備：從客戶起草招標(biāo)書開始到客戶正式發(fā)標(biāo)結(jié)束。
• 組織投標(biāo)：從客戶正式發(fā)標(biāo)開始，到投標(biāo)結(jié)果產(chǎn)生結(jié)束。
• 談判簽約：從宣布我們中標(biāo)開始，到合同簽訂為止。

2） 商機(jī)分級(jí)：商機(jī)會(huì)分成不同的等級(jí)，然后會(huì)根據(jù)不同商機(jī)等級(jí)匹配不同資源。建議主要根據(jù)金額為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)，但可以根據(jù)項(xiàng)目示范作用或重要性手動(dòng)調(diào)級(jí)。筆者提出模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。

• AB類：大單，走大項(xiàng)目打單流程，即走全TAS 的銷售階段和銷售方法。
• CD類：小單，走小單快速通道，即可以直接跳過TAS 的中間銷售階段到最后階段，并且為了提高效率，可以不用TAS 的很多銷售方法。
• E類：合作伙伴主導(dǎo)的商機(jī)，走合作伙伴報(bào)備機(jī)制。

3） 銷售協(xié)同：B2B贏單往往需要幾個(gè)不同部門組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)同配合，所以需要公司最佳的資源合理高效地投向最佳項(xiàng)目。筆者接觸的大部分B2B公司，由于部門間的壁壘和利益間沖突，在銷售協(xié)同上都存在著一些短板，這些短板嚴(yán)重制約了公司的銷售效率和銷售能力。銷售協(xié)同問題將會(huì)在下一篇文章《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（三）銷售支撐體系管理》中介紹。

4） 銷售流程：銷售流程會(huì)涉及到銷售模式、部門、崗位、考核和流程五個(gè)要素。筆者提出個(gè)模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。

Figure3 TAS 流程框架

對(duì)外部分是以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心。就像筆者在之前文章中介紹的那樣，銷售過程管理是術(shù)，要講究詭道，以能否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。正所謂“兵無常勢(shì)，水無常形，因敵變化而取勝”。所以這部分是動(dòng)的，根據(jù)敵情隨時(shí)調(diào)整的。對(duì)外部分由以下由以下九個(gè)要素組成：

5） 必要條件：必要條件是指哪些原因可以確認(rèn)客戶一定要做這個(gè)項(xiàng)目，比如說去年預(yù)算已做了；主要決策人已拍板在某一時(shí)限內(nèi)項(xiàng)目必須上線等。這一塊是容易忽視，而且銷售又不愿正視的一個(gè)問題。筆者就碰到過不少這樣的案例，前期投了不少售前資源，后來客戶不做了。所以這一點(diǎn)非常重要，我們需要在整個(gè)項(xiàng)目過程中不斷評(píng)估。如果我們沒有必要條件確認(rèn)項(xiàng)目一定會(huì)做，那在后面階段投入就需要慎重考慮。

6） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)”。如果我們不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那輸贏某種意義上是靠運(yùn)氣。筆者有過不少教訓(xùn)，自己感覺客戶很認(rèn)可，但輸了，主要原因就是不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們差，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更差，我們贏；我們強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)，我們輸。所以我們需要把更多的精力放在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。很多銷售有一個(gè)錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為知彼是了解客戶。如下圖所示：知己是了解本公司客戶需求滿足度 關(guān)系緊密度，知彼是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶需求滿足度 關(guān)系緊密度。絕大多數(shù)情況下，我們僅僅是知己，只有50%勝算。

Figure4 知己知彼

如上所述，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解的重要性不低于對(duì)自己的了解。我們需要收集的信息包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要事件、報(bào)價(jià)歷史、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析庫…

備注：在下面介紹的問卷、關(guān)系圖譜、概率、策略戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值主張和活動(dòng)這六個(gè)方面都圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表示這六個(gè)方面除了要分析自己外，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

7） 問卷：在傳統(tǒng)TAS里，問卷問題分成四大類：“1.這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？2.我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？3.我們能贏嗎？4.值得贏嗎？”。筆者認(rèn)為這些問題實(shí)用性不強(qiáng)，筆者建議首先確認(rèn)是否有內(nèi)部消息來源。在有的情況下圍繞以下四類問題問更有實(shí)用價(jià)值：“1.我們的資源滿足客戶需求的程度？2.我們和客戶的關(guān)系緊密程度？3.對(duì)我們形成威脅的前兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源滿足客戶需求的程度？4. 對(duì)我們形成威脅的前兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的關(guān)系緊密程度？”。

8） 關(guān)系圖譜

Figure5 關(guān)系圖譜

如上圖在B2B銷售中存在這三種關(guān)系和四類個(gè)體畫像維度，他們分別分布在大客戶管理（ESP ）和銷售過程管理（TAS ）中。

三種關(guān)系：

• 匯報(bào)關(guān)系：行政上的匯報(bào)關(guān)系，他是顯性的，是比較穩(wěn)定的，和項(xiàng)目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP ）中管理，通過銷售過程管理（TAS ）完善。
• 政治版圖: 是按照影響影響力和所屬圈子的政治版圖，他是隱性的，是比較穩(wěn)定的，和項(xiàng)目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP ）中管理，通過銷售過程管理（TAS ）完善。
• 決策關(guān)系：本項(xiàng)目誰批準(zhǔn)，誰決策，誰評(píng)估，誰使用，以及他們之間的關(guān)系。所以決策關(guān)系是屬于某個(gè)項(xiàng)目的，隨項(xiàng)目變化的，通過銷售過程管理（TAS ）管理的。

四種個(gè)體畫像維度

• 行為取向：是指該個(gè)體判斷項(xiàng)目的依據(jù)和傾向，比如專業(yè)型、務(wù)實(shí)型、專業(yè)務(wù)實(shí)型、務(wù)實(shí)專業(yè)型、均衡型等。這個(gè)是個(gè)體本身具備的特性，與項(xiàng)目無關(guān)。所以在大客戶管理（ESP ）中管理。
• 關(guān)系狀況：描述該個(gè)體對(duì)我們的態(tài)度，比如強(qiáng)正向、正向、中立、負(fù)向和強(qiáng)負(fù)向等。這會(huì)分成兩部分，一個(gè)是總體態(tài)度，一個(gè)是在這個(gè)項(xiàng)目上對(duì)我們的態(tài)度。所以在大客戶管理（ESP ）和銷售過程管理（TAS ）中都有關(guān)系狀況描述。
• 交互程度：描述與該個(gè)體的接觸程度，比如未接觸過、偶爾接觸、多次接觸和深層接觸等。這會(huì)分成兩部分，一個(gè)是總體接觸程度，一個(gè)是在這個(gè)項(xiàng)目上對(duì)我們的接觸程度。所以在大客戶管理（ESP ）和銷售過程管理（TAS ）中都有交互程度描述。這個(gè)信息可以通過活動(dòng)管理自動(dòng)更新，不用手動(dòng)選擇。
• 決策角色：用來描述個(gè)體在項(xiàng)目中扮演的角色，比如批準(zhǔn)者、決策者、評(píng)估者和使用者等。這個(gè)與項(xiàng)目相關(guān)，只在銷售過程管理（TAS ）中有。

9） 贏單率：筆者見過的絕大多數(shù)企業(yè)在計(jì)算贏單率時(shí)，都是階段越往后，贏單率越高。比如在投標(biāo)階段，很多時(shí)候，都知道這次中不了了，還按80%算，那么通過銷售漏斗預(yù)測(cè)就沒意義了。其實(shí)在打單過程中，贏單率起伏變化才能反饋出項(xiàng)目的真實(shí)情況，和提醒我們需要采取什么措施。筆者建議采用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比對(duì)法”來計(jì)算贏單率。

Figure6 贏單率計(jì)算-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比法.

上圖是筆者摸索出來的，相對(duì)比較準(zhǔn)確的贏單率計(jì)算法。計(jì)算頻率最好每周更新。

1. 如果沒有必要事件，表示不能確認(rèn)客戶一定要做這個(gè)項(xiàng)目，那沒必要計(jì)算贏單率。
2. 如果沒有內(nèi)部消息來源，那往往贏單率估算都太樂觀，所以結(jié)果出來后至少打七折。
3. 如果我們沒有在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)前三，那計(jì)算贏單率沒意義，就按0計(jì)算。

10） 策略戰(zhàn)術(shù)

Figure7 策略和戰(zhàn)術(shù)

如上圖所示，筆者沿用TAS原來的五種策略，但補(bǔ)充了戰(zhàn)術(shù)，使其更容易執(zhí)行。

11） 價(jià)值主張：在沿用TAS原來模板說明我們用了什么方案，給用戶創(chuàng)造了什么業(yè)務(wù)價(jià)值之外；一定要加入與前兩名主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，我們?cè)诜桨干?，關(guān)系上和軟硬件實(shí)力上有什么優(yōu)勢(shì)。

12） 活動(dòng)：指根據(jù)我們的策略和戰(zhàn)術(shù)，以及我們?cè)?strong>關(guān)系、問卷、概率曲線和價(jià)值主張中發(fā)現(xiàn)的問題，所采取的一系列提升行動(dòng)，一般是與客戶的互動(dòng)。

13） 督導(dǎo)推進(jìn)：這里涉及一個(gè)關(guān)鍵問題，銷售過程管理絕不是銷售一個(gè)人的獨(dú)角戲，不是銷售自娛自樂，如果這樣的話，什么樣的銷售方法都不會(huì)有效果。要想TAS 使用的好，一定要一線主管根據(jù)TAS 的必要條件、問卷、關(guān)系圖譜、概率、策略戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值主張和活動(dòng)等要素，對(duì)銷售進(jìn)行輔導(dǎo)。為了節(jié)省時(shí)間，可以只過重要的項(xiàng)目，每周或兩周一次。

總結(jié)：本文是數(shù)字化時(shí)代B2B銷售三部曲的第二篇，銷售過程管理。筆者優(yōu)化了TAS方法論，使其更接地氣、更高效、更有針對(duì)性和容易落地，取名叫TAS 。TAS 分成兩大部分，十三個(gè)要素，內(nèi)外協(xié)同，動(dòng)靜結(jié)合。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要動(dòng)，千變?nèi)f化，克敵制勝；對(duì)內(nèi)部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去沖鋒陷陣。

作者：楊峻。曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人（主導(dǎo)了海爾10年來最大規(guī)模的服務(wù)再造項(xiàng)目 – HCC），IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國(guó)區(qū)總負(fù)責(zé)人，新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商公司 – 賽融信（股票代碼：834466）創(chuàng)始人（新華保險(xiǎn)移動(dòng)總包商和民生銀行營(yíng)銷平臺(tái)SA的總設(shè)計(jì)師），CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人（負(fù)責(zé)Siebel在中國(guó)銀行和保險(xiǎn)的第一個(gè)落地案例：寧波銀行和華泰證券，融博客戶通曾連續(xù)多期排名連邦軟件CRM類軟件第一名），世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一。