隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速增長與居民可支配收入持續(xù)提升，休閑食品的角色正向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、功能型、娛樂型等方向轉(zhuǎn)化。

目前，我國休閑食品行業(yè)市場格局分散，呈現(xiàn)出小、散、多、亂的特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，行業(yè)競爭激烈。

三只松鼠作為行業(yè)巨頭，一方面來自宏觀環(huán)境、同行企業(yè)和產(chǎn)品的外部壓力越來越大，另一方面也受到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和促銷策略等問題的挑戰(zhàn)。

三只松鼠的營銷存在“銷量高、利潤低”的狀況，需要對三只松鼠的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化、從而提高三只松鼠的整體利潤。

一、三只松鼠營銷策略現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

（1）卡通IP效應(yīng)，傳播品牌形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注

三只松鼠采用了卡通化、擬人化、萌趣化的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形象在外形設(shè)計(jì)上萌趣可愛、色彩搭配上鮮艷明亮。

同時(shí)對三只松鼠分別命名“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”極具擬人化、個(gè)性化，進(jìn)一步凸顯了公司的品牌設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，成功贏得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。

三只松鼠利用擬人化的品牌塑造方式，能在眾多品牌中脫穎而出，依靠的不僅僅是品牌設(shè)計(jì)，更依靠品牌背后的文化導(dǎo)向。

三只松鼠客服化身松鼠的口吻一改傳統(tǒng)企業(yè)的“尊敬的顧客”，稱呼客戶為“主人”，形象生動(dòng)又充滿萌趣。作為消費(fèi)者，面對這種新穎獨(dú)特的溝通方式自然會(huì)心生驚喜，以更加包容開放的心態(tài)進(jìn)行消費(fèi)，從而加深品牌印象，甚至能夠以此作為口碑進(jìn)行傳播。

（2）主打健康森系產(chǎn)品，開拓產(chǎn)品多元化，滿足消費(fèi)者需求

三只松鼠公司成立之初就定位為森系產(chǎn)品，主打健康的堅(jiān)果類產(chǎn)品，并連續(xù)多年蟬聯(lián)堅(jiān)果品類榜首。

與此同時(shí)，三只松鼠創(chuàng)建食品產(chǎn)業(yè)研究院，不斷開發(fā)創(chuàng)新并擴(kuò)展經(jīng)營品類，從單一的堅(jiān)果品類逐步擴(kuò)展到多品類、多元化的品類體系。

目前三只松鼠產(chǎn)品品類涉及五大領(lǐng)域：堅(jiān)果類、烘焙類、肉制品類、果干類、綜合類，此外還推出不同品類的組合禮包等，這種多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能更好的迎合消費(fèi)者的差異化需求，擴(kuò)大市場份額，增創(chuàng)營收。

（3）產(chǎn)品包裝新穎獨(dú)特，服務(wù)超預(yù)期，保障營銷活動(dòng)開展

三只松鼠能夠獲得良好的口碑離不開其超預(yù)期的服務(wù)，服務(wù)貫穿到各個(gè)細(xì)節(jié)。比如，在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)開口器、紙袋、紙巾等，預(yù)知客戶需求并提前超預(yù)期滿足客戶。

三只松鼠從消費(fèi)者的角度和體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的包裝和超預(yù)期服務(wù)，能夠有效觸發(fā)消費(fèi)者情感，引發(fā)共鳴，帶來良性口碑傳播，這對品牌的宣傳和推廣具有至關(guān)重要的作用。

2. 價(jià)格策略現(xiàn)狀

堅(jiān)果類和烘培類是三只松鼠重要的兩個(gè)營收類別，由此看出，三只松鼠當(dāng)前采取優(yōu)勢產(chǎn)品定價(jià)略偏高、劣勢產(chǎn)品定價(jià)略偏低的定價(jià)策略；百草味選取原價(jià)定價(jià)偏高，原價(jià)折扣力度大的價(jià)格策略；良品鋪?zhàn)?/span>采用低價(jià)策略。

3. 渠道策略現(xiàn)狀

當(dāng)前三只松鼠構(gòu)建的渠道策略布局為“線上渠道各平臺(tái)平衡、線上線下全渠道均衡發(fā)展”，其中線上渠道主要以天貓、京東、社交電商平臺(tái)為主，線下渠道包括松鼠投食店、松鼠小店、新分銷和松鼠小鎮(zhèn)。

4. 促銷策略現(xiàn)狀

（1）節(jié)日促銷宣傳，刺激消費(fèi)者購買

同各大電商平臺(tái)和企業(yè)一樣，三只松鼠主要依靠節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳，包括“雙十一”、“雙十二”購物節(jié)、618 年中大促、雙旦禮遇季、年貨節(jié)等。

在節(jié)假日促銷活動(dòng)中，三只松鼠連續(xù)五年堅(jiān)果銷量第一，取得了喜人的成績。在節(jié)假日促銷活動(dòng)中，三只松鼠主要采取價(jià)格優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠、領(lǐng)券立減、拍下立減、爆款半價(jià)搶、第2份零元購、第2份半價(jià)等優(yōu)惠方式。

其中，常用的是價(jià)格優(yōu)惠和滿減優(yōu)惠，價(jià)格優(yōu)惠主要是在商品原價(jià)的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者提供促銷的價(jià)格優(yōu)惠。

（2）影視植入及廣告宣傳，吸引消費(fèi)者

三只松鼠的主要消費(fèi)群體為青年群體，這部分群體普遍喜歡追劇，將三只松鼠的廣告植入熱播影視劇，能在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到宣傳推廣品牌、吸引消費(fèi)者、激起購買欲望等效果。

三只松鼠通過電視、網(wǎng)頁及各大商超賣場、地鐵、公交站等廣告宣傳，依靠自身萌趣可愛的品牌IP形象，加上朗朗上口的廣告宣傳語“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”“松鼠小美，就是好喝”“全世界的零食被我承包”等，三只松鼠品牌迅速走進(jìn)消費(fèi)者視野。

（3）IP及周邊宣傳

三只松鼠依靠其自身可愛萌趣的IP形象設(shè)計(jì)出“生活 Q系列”、“松鼠潮牌系列”等周邊產(chǎn)品，如抱抱公仔、餐具、潮流T恤等，同時(shí)與其他熱門IP合作，推出聯(lián)合限定周邊產(chǎn)品。

三只松鼠通過周邊產(chǎn)品、動(dòng)漫作品以及打造的娛樂體驗(yàn)場所松鼠小鎮(zhèn)等，擴(kuò)大品牌知名度、加深品牌形象，起到宣傳品牌的效果。

（4）社交媒體宣傳

三只松鼠的目標(biāo)客戶群體是青年年輕群體，這類群體是各類主流社交媒體平臺(tái)如抖音、快手、微博等的忠實(shí)用戶。

這兩年社交媒體發(fā)展迅猛，流量進(jìn)一步去中心化，任何人都可以依靠輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量及粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，擁有更多的粉絲和流量就意味著轉(zhuǎn)換盈利的可能性越大。

與影視植入、電視廣告、網(wǎng)頁廣告宣傳不同的是，社交媒體的宣傳成本較低、與消費(fèi)者鏈接更為緊密、與粉絲溝通互動(dòng)更加便捷，能更準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、更及時(shí)進(jìn)行問題反饋、更容易增加消費(fèi)者忠誠度等。

二、三只松鼠營銷策略問題

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，安全問題頻發(fā)

（1）“萌趣文化”創(chuàng)新升級不足，缺乏吸引力

近幾年三只松鼠并沒有對萌趣文化進(jìn)行創(chuàng)新升級，依舊是延續(xù)以往的“主人”文化這種一成不變的交流方式，不能持續(xù)給消費(fèi)者帶來驚喜與期待，而三只松鼠的主要目標(biāo)群體正是追求新意與奇特的年輕人，因此要想創(chuàng)建可持續(xù)有競爭力的百年品牌，必須在品牌文化升級上下功夫。

（2）“超預(yù)期服務(wù)”被效仿，缺乏競爭力

三只松鼠始終標(biāo)榜“超越主人預(yù)期”的價(jià)值觀，即將超預(yù)期的服務(wù)貫穿到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如，在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)開口器、紙袋、紙巾等，預(yù)知客戶需求并提前超預(yù)期滿足客戶。

這種超預(yù)期的服務(wù)能增強(qiáng)消費(fèi)者的好感、提升顧客忠誠度、快速傳播品牌口碑、樹立企業(yè)品牌文化。

但是這種缺乏技術(shù)革新的創(chuàng)新服務(wù)營銷策略很容易被同類型企業(yè)模仿并運(yùn)用，缺乏競爭優(yōu)勢，同行企業(yè)包括百草味、良品鋪?zhàn)拥榷疾捎昧诉@種贈(zèng)送服務(wù)行為，使包裝附贈(zèng)的方式不再成為三只松鼠獨(dú)有的吸引消費(fèi)者的方式。

（3）產(chǎn)品口味種類缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重

三只松鼠在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后于同類競爭企業(yè)，究其原因，三只松鼠制定產(chǎn)品策略時(shí)沒有充分把握當(dāng)前消費(fèi)者、市場的需求，對同行產(chǎn)品創(chuàng)新沒有及時(shí)了解并作出行之有效的措施。

（4）安全問題頻發(fā)，影響口碑和品牌

三只松鼠時(shí)有安全問題被爆出，2016年甜蜜素超標(biāo)、2017年開心果霉菌超標(biāo)、2020年松子過氧化值超標(biāo)、2021年快遞箱出現(xiàn)倉鼠等問題直接將三只松鼠推到風(fēng)口浪尖上。

作為休閑食品行業(yè)的頭部企業(yè)，三只松鼠備受關(guān)注，再加上互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)酵，任何食品安全問題都可能對其多年樹立的品牌形象和口碑造成難以估量的負(fù)面影響。

2. 定價(jià)優(yōu)勢不明顯，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不清晰

（1）價(jià)格優(yōu)勢不明顯

休閑食品行業(yè)品牌替代性強(qiáng)、價(jià)格競爭激烈，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格公開透明，如果定價(jià)偏高，忠誠度較低的消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)去購買其他品牌，從而損失一大部分客戶群體。

因此，從提高企業(yè)凈利潤和保障企業(yè)市場份額角度考慮，單純漲價(jià)或降價(jià)都難以實(shí)現(xiàn)兩者最優(yōu)，企業(yè)必須優(yōu)化當(dāng)前的價(jià)格策略。

（2）產(chǎn)品定價(jià)不清晰，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

消費(fèi)者的購買成本除產(chǎn)品的貨幣成本外，還包含購買過程中消耗的時(shí)間成本及精神成本，而快速有效、愉快的購物體驗(yàn)會(huì)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生積極作用。

三只松鼠的產(chǎn)品定價(jià)不清晰，同種產(chǎn)品存在不同含量、不同活動(dòng)、原定價(jià)混亂的情況。

3. 銷售渠道單一，線下布局不足

（1）銷售渠道集中，營銷運(yùn)營較被動(dòng)

三只松鼠當(dāng)前仍然以線上渠道為主，而線上渠道又主要集中在天貓、京東平臺(tái)，銷售渠道過于集中。

盡管三只松鼠的飛速發(fā)展得益于電商平臺(tái)，但是三只松鼠在天貓京東等電商平臺(tái)營銷活動(dòng)較被動(dòng)，受制于平臺(tái)規(guī)則、活動(dòng)要求、營銷成本、宣傳推廣等，不可控因素和潛在的風(fēng)險(xiǎn)較多，這些不可控因素和風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對三只松鼠市場規(guī)模拓展和營銷活動(dòng)開展產(chǎn)生阻礙。

（2）線下渠道布局不足

線下渠道依靠體驗(yàn)感、即時(shí)消費(fèi)等特點(diǎn)仍然是不可忽略的市場渠道，2016年三只松鼠才開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計(jì)有163家，聯(lián)盟小店累計(jì)有941家，線下布局效率不高。

與同行企業(yè)如良品鋪?zhàn)泳€下5000多家門店相比，三只松鼠線下布局仍然需要加快步伐，才能在線下渠道中擴(kuò)大市場份額。

三、三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議

1. 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新升級

（1）升級IP效應(yīng)，增強(qiáng)顧客忠誠度

要時(shí)刻把握與企業(yè)價(jià)值觀相契合的熱門IP，通過合作的方式利用熱門IP輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品進(jìn)行造勢，增加話題和流量，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感和信任度，提升三只松鼠在休閑食品行業(yè)的品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力和核心競爭力。

（2）完善產(chǎn)品體系，打造差異化個(gè)性化

休閑食品行業(yè)競爭激烈，要想擴(kuò)大市場規(guī)模、提升核心競爭力不僅要在豐富產(chǎn)品種類、創(chuàng)新產(chǎn)品口味、保障產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，還要不斷滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求、探索個(gè)性化定制等。

兒童、孕婦、老年人等與大眾消費(fèi)群體相比，需求和關(guān)注點(diǎn)存在差異，比如會(huì)更加關(guān)注休閑食品是否營養(yǎng)、有無添加劑、是否低糖等，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮這類群體的需求。

（3）加大研發(fā)投入，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力

借助新技術(shù)深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過新工藝生產(chǎn)加工新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類、口味、功能的新升級。以堅(jiān)果類食品的創(chuàng)新為例，可以創(chuàng)新堅(jiān)果的形狀和外觀、增加新口味，同時(shí)借助新工藝降低油脂含量，凸顯產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)。

（4）數(shù)字化賦能，建立食品安全體系

三只松鼠在近年來多次受到食品安全問題的困擾，因此需要提高對食品安全問題的重視，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品全生命周期的食品質(zhì)量與安全監(jiān)管體系。

食品安全與質(zhì)量問題涉及食品從原材料到消費(fèi)品的各個(gè)過程，包括采購、加工、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、上架等環(huán)節(jié)，借助數(shù)字化技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流通與共享，從而建立完善、高效、透明的食品安全體系。

2. 科學(xué)優(yōu)化價(jià)格策略

（1）控制成本，優(yōu)化價(jià)格體系

三只松鼠在優(yōu)化價(jià)格策略時(shí)應(yīng)從成本控制出發(fā)，當(dāng)前三只松鼠銷售成本增加，例如用于在各大電商平臺(tái)的廣告推廣費(fèi)用，導(dǎo)致公司的整體成本升高。

對此，三只松鼠應(yīng)對投放的廣告效果進(jìn)行評估，減少不必要、盈利低、成本高的推廣費(fèi)用；此外，可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推送與精準(zhǔn)營銷。

三只松鼠的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮以成本、顧客和競爭的多維度導(dǎo)向定價(jià)方法，即在保障產(chǎn)品各類成本的前提下，結(jié)合消費(fèi)的具體需求和競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格確定自身產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）打通壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道同價(jià)

在新零售的背景下，三只松鼠要不斷完善自身，在電子商務(wù)平臺(tái)、線下門店、移動(dòng)端等多個(gè)渠道融合發(fā)展、實(shí)現(xiàn)倉店一體。

在保證經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過銷售業(yè)務(wù)的信息流、物流、資金流的有效管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的有機(jī)整合，從系統(tǒng)層面降低企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，逐步壓縮成本、提升效率。

通過對線上線下銷售的全渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠在不同時(shí)間、地點(diǎn)以自己滿意的方式接入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成多樣化、多維度、多觸點(diǎn)、多內(nèi)容的新零售經(jīng)營模式。

3. 加快新零售與全渠道布局

（1）加快線下渠道布局

三只松鼠已經(jīng)在部分地區(qū)開始線下門店的布局，但在規(guī)模和收入方面與同行企業(yè)仍然存在差距。

目前的困境仍然在與如何提高線下門店的開設(shè)效率，拓寬線下去渠道的覆蓋區(qū)域。

通過線上線下渠道雙管齊下：構(gòu)建以天貓、京東、投食店、聯(lián)盟小店和商超為代表的全渠道經(jīng)營模式，通過多場景、多業(yè)態(tài)、多維度的布局方式，為消費(fèi)者提供更全面、立體、沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）緊抓直播電商新媒體渠道

三只松鼠可以繼續(xù)深耕抖音、快手、微視頻等直播矩陣，通過達(dá)人主播與自直播相結(jié)合的方式，將直播的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者。

可以通過設(shè)立直播專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，依托三只松鼠的品牌IP和前期打造的萌趣文化形成特有的語言體系、動(dòng)物形象和直播分割，在行業(yè)內(nèi)率先探索自直播的營銷新渠道。

（3）拓寬銷售渠道，進(jìn)軍海外市場

可以與成熟的跨境電商開展合作，例如亞馬遜商城，還可以與海外本土商超或經(jīng)銷商合作，在商超陳列商品。

此外，還可以在海外聚集地成立專賣店，根據(jù)當(dāng)?shù)氐男蓍e食品需求特征、文化特點(diǎn)、消費(fèi)者需求水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素制定不同的營銷策略，研發(fā)不同的產(chǎn)品，通過海外市場提高企業(yè)的利潤。

（4）加快新零售布局

通過線上線下的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，描繪消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；同時(shí)基于消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)線下門店的智慧化設(shè)計(jì)。

結(jié)合商圈、社區(qū)、校園、機(jī)場等特定場景，對門店的裝飾風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)、配送方式以及服務(wù)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的框架下實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，實(shí)現(xiàn)千店千面。

結(jié)語

三只松鼠應(yīng)該緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)再次實(shí)現(xiàn)超越，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢傳播企業(yè)品牌文化、拓寬消費(fèi)者群體、獲取消費(fèi)者偏好和需求，為消費(fèi)者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、高效、契合的服務(wù)體驗(yàn)。

真正實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者放在首位，讓消費(fèi)者對“三只松鼠”的印象不再是電商，而是一個(gè)有情感的、有溫度的、可以提供極致化體驗(yàn)的品牌。

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