客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專(zhuān)門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。最近開(kāi)始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。

客戶關(guān)系管理(CRM)的起源及發(fā)展

最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專(zhuān)門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？

原因之一在于，在ERP的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對(duì)3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒(méi)有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開(kāi)始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。

客戶關(guān)系管理(CRM)的定義

關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。

• 最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
• Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。
• 而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
• 從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理（CRM）源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；
• 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。

綜上，客戶關(guān)系管理（CRM）有三層含義：

（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；

（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；

（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。

CRM的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

盡管CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著IT技術(shù)的參與，CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類(lèi)型。

因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup）將CRM定義為：策略＋管理＋I(xiàn)T。強(qiáng)調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和企業(yè)戰(zhàn)略和管理實(shí)踐密不可分。

客戶關(guān)系管理(CRM)出現(xiàn)的原因

需求的拉動(dòng)

放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

仔細(xì)地傾聽(tīng)一下，我們會(huì)從顧客、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。

• 來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?
• 來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音。去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？
• 來(lái)自服務(wù)人員的聲音。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？
• 來(lái)自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？
• 來(lái)自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。

可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。

實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。

• 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。
• 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶信息。
• 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。
• 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。
• 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。
• 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。
• 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

上面的所有功能都是圍繞客戶展開(kāi)的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶做文章。

技術(shù)的推動(dòng)

計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。

辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。

電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)美國(guó)最大的超市：沃爾瑪，在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，美國(guó)很多男士在為自己小孩買(mǎi)尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購(gòu)買(mǎi)尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷(xiāo)量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。

在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。

管理理念的更新

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。

現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。

客戶關(guān)系管理(CRM)如何進(jìn)行

客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問(wèn)題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。

客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的

銷(xiāo)售

在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。

就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。

舉例來(lái)講，有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷(xiāo)售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。

客戶服務(wù)與支持

在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。

計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成

企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。

統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

客戶關(guān)系管理日常的管理工作

除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。

階段一、識(shí)別你的客戶

• 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。
• 采集客戶的有關(guān)信息。
• 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。

階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

• 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。
• 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？
• 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。
• 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
• 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。
• 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？
• 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷(xiāo)售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類(lèi)。

階段三、與客戶保持良性接觸

• 給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。
• 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同。
• 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
• 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。
• 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。
• 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。
• 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。
• 改善對(duì)客戶抱怨的處理。

階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求

• 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。
• 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。
• 替客戶填寫(xiě)各種表格。
• 詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
• 找出客戶真正需要的是什么。
• 征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)
• 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與

客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)具有的功能

下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí):

在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。

• 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。

–世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站

• 客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。

–哈佛商業(yè)評(píng)論(Harvard Business Review)

• 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。

–Xerox Research

• 2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。

–Yankee Group

• 93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。

–Aberdeen Group

根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%。

歸納起來(lái)，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面：

提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

客戶關(guān)系管理(CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素

具體到客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面

1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。

2、要專(zhuān)注于流程。成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

3、技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。

4、組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對(duì)那些打算支持移動(dòng)用戶的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對(duì)IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對(duì)如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來(lái)什么。方法之二是，在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等），都爭(zhēng)取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。

6、分步實(shí)現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。通過(guò)流程分析，可以識(shí)別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級(jí)，每次只解決幾個(gè)最重要的問(wèn)題，而不是畢其功于一役。

7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對(duì)CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

客戶關(guān)系管理(CRM)實(shí)施的主要步驟

1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮部署\”客戶關(guān)系管理(CRM)\”方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。

2．建立CRM員工隊(duì)伍

為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷(xiāo)售系統(tǒng)方案的部門(mén)均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。

3．評(píng)估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程

在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

4．明確實(shí)際需求

充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員。其中，銷(xiāo)售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售渠道管理以及銷(xiāo)售報(bào)告的提交；而銷(xiāo)售人員則希望迅速生成精確的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

5．選擇供應(yīng)商

確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說(shuō)明。

6．開(kāi)發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對(duì)其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。

中小企業(yè)客戶關(guān)系管理

中小企業(yè)CRM中存在的問(wèn)題分析

由于我國(guó)的客戶關(guān)系管理都發(fā)展的比較晚，所以中小企業(yè)在整個(gè)客戶關(guān)系管理體系中就存在著不足。

1.管理落后，對(duì)客戶關(guān)系管理重視不足

首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對(duì)于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明顯的管理系統(tǒng)就比較不重視了。其次從中小企業(yè)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，由于他們文化知識(shí)有限，導(dǎo)致他們對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)階段，并且又認(rèn)為實(shí)行客戶關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒(méi)什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們對(duì)于實(shí)行客戶關(guān)系管理就更不重視了。例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)由于引進(jìn)的那個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認(rèn)識(shí)到了其存在的問(wèn)題并馬上停用了這個(gè)系統(tǒng)，但是公司最后還是沒(méi)有引進(jìn)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動(dòng)化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理。總之，導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的重要性認(rèn)識(shí)還不夠，從而更導(dǎo)致了他們對(duì)客戶關(guān)系管理的不重視，以至于使公司客戶關(guān)系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。

2.員工的素質(zhì)不高

許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個(gè)人的素質(zhì)都不是很高，對(duì)于客戶關(guān)系管理這個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過(guò)中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。有些中小企業(yè)即使引進(jìn)了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是由于沒(méi)有操作這個(gè)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)人員，導(dǎo)致引進(jìn)的系統(tǒng)無(wú)人去操作。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員過(guò)于隨便；第二，企業(yè)沒(méi)有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)精神。

3.尋找客戶方法不對(duì)

實(shí)行客戶關(guān)系管理最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)客戶的信息熟悉，中小企業(yè)就能對(duì)每個(gè)客戶的性格和行為做出一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

對(duì)于公司的大客戶來(lái)說(shuō)，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個(gè)客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對(duì)與那些付款記錄不是很良好的大客戶來(lái)說(shuō)，就只能給他與同行業(yè)相同的條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。對(duì)于那些小客戶來(lái)說(shuō)，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因?yàn)樾】蛻舻倪M(jìn)貨量本來(lái)就不是很多，所以他的利潤(rùn)并不是很多，但是這只是針對(duì)那些付款記錄良好的小客戶，而對(duì)于那些付款記錄不好的小客戶，就應(yīng)該立即停止跟他們的買(mǎi)賣(mài)合同管理，因?yàn)楦@種客戶做買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有任何的好處。這些都是通過(guò)建立客戶信息管理平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

4.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理工作人員權(quán)責(zé)不對(duì)等

中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中存在的一個(gè)最嚴(yán)重的問(wèn)題，就是員工權(quán)利與責(zé)任的問(wèn)題。作為一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒(méi)有一點(diǎn)的決定權(quán)。一般中小企業(yè)有什么客戶要與公司進(jìn)行交易首先都是先跟老總講好交易條件，然后再跟客戶關(guān)系管理人員聯(lián)系的，導(dǎo)致工作人員沒(méi)有跟客戶談條件的權(quán)利，因?yàn)槔峡傄呀?jīng)跟客戶談好交易條件了，但是當(dāng)這次的交易出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，老總就會(huì)把責(zé)任推到工作人員身上，責(zé)怪他們?yōu)槭裁床辉谑孪劝芽蛻舻馁Y料調(diào)查清楚，這種情況就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理工作人員在工作中沒(méi)有一點(diǎn)的動(dòng)力和積極性，最終使公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)癱瘓。

中小企業(yè)CRM的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1．CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

(1)CRM的體系結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理，能實(shí)現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析．并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。

(2)CRM的系統(tǒng)功能模塊。CRM系統(tǒng)一般由客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)、客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)等組成?？蛻羰袌?chǎng)管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷(xiāo)售信息，從機(jī)會(huì)管理、對(duì)聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測(cè)和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N(xiāo)售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的銷(xiāo)售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)緊密地集成在一起，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問(wèn)題時(shí)，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息；CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的性能，滿足CRM系統(tǒng)分布式處理的需要。

2．CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

CRM系統(tǒng)是建立在lnternet和Intranet等Web技術(shù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分散、動(dòng)態(tài)和復(fù)雜等特性，從生產(chǎn)集中、市場(chǎng)分散等企業(yè)的實(shí)際環(huán)境出發(fā)，其網(wǎng)絡(luò)體系一般應(yīng)采用B/S模式和C/S模式相結(jié)合的形式，如下圖所示。對(duì)于處于企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)和用戶，可以采用c/s模式，從而降低開(kāi)發(fā)難度，提高信息安全性。對(duì)于處于企業(yè)外部的部門(mén)和用戶，如辦事處、銷(xiāo)售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采用C/S或B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地對(duì)客戶服務(wù)。

中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的途徑

通常，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有三種模式：自建、購(gòu)買(mǎi)和外包。

1.自建

企業(yè)內(nèi)部自行開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)，也是最為昂貴的模式。首是開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，通常需要1～2年；其次是成本過(guò)高，企業(yè)不僅在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行管理復(fù)雜性高、難度大，并且收集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的核心能力。

2.購(gòu)買(mǎi)

企業(yè)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過(guò)一定量的個(gè)性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、后期升級(jí)費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個(gè)性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。除此之外，“購(gòu)買(mǎi)”方案也意味著與“自建”一樣，企業(yè)必須購(gòu)買(mǎi)軟硬件和自行配置、運(yùn)行和管理整個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

3.通過(guò)ASP租賃CRM

應(yīng)用服務(wù)提供商(Application Service Provider，ASP)是指配置、租賃和管理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人顧客服務(wù)的公司。應(yīng)用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用委托給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運(yùn)作，即不僅要負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護(hù)與升級(jí)，還要對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行管理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲得這些服務(wù)。

中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施

企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

1．中小企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程。根據(jù)以上目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù)CRM的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM實(shí)施計(jì)劃，分階段地實(shí)施CRM。一般可將CRM的實(shí)施過(guò)程分為CRM規(guī)劃、CRM的設(shè)計(jì)和實(shí)施、CRM的使用和提高三個(gè)階段。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識(shí)別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)構(gòu)架的設(shè)計(jì)和CRM運(yùn)作流程及運(yùn)作部門(mén)的設(shè)置；CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括技術(shù)評(píng)估、數(shù)據(jù)和功能評(píng)估、變化適應(yīng)性評(píng)估、教育和支持評(píng)估、知識(shí)型發(fā)現(xiàn)模型開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)物理數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理等。當(dāng)CRM及其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)和實(shí)施成功后，必須對(duì)它不斷地維護(hù)和擴(kuò)充，因?yàn)殡S著CRM用戶和使用內(nèi)容的增加，使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)容和用戶數(shù)量增長(zhǎng)很快，其結(jié)果可能會(huì)影響到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的性能和完整性。

2．CRM實(shí)施的效果。CRM實(shí)施能夠使企業(yè)的客戶通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)；任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易。了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售，記錄自己獲得的客戶新信息；能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視；對(duì)各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

因此，CRM系統(tǒng)具有很強(qiáng)的信息分析處理功能，它能夠全方位地對(duì)客戶的概況、客戶的忠誠(chéng)度、客戶的利潤(rùn)、客戶的性能、客戶未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析以及對(duì)客戶產(chǎn)品、客戶促銷(xiāo)進(jìn)行分析等，從而提高企業(yè)的效率，拓展企業(yè)的市場(chǎng)使企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶，最終提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，中小企業(yè)CRM系統(tǒng)是一種復(fù)雜的管理系統(tǒng)，功能涵蓋客戶銷(xiāo)售、客戶市場(chǎng)、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)等各個(gè)方面。CRM的研究與應(yīng)用，對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)運(yùn)作效率，增加經(jīng)濟(jì)效益有重大意義。

大客戶關(guān)系管理解決方案

1、建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意義。

大客戶雖然可能只占客戶總數(shù)的2O％甚至更少，但是他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會(huì)達(dá)到總收入的80％甚至更多，因此通過(guò)建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，為大客戶提供個(gè)性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，就顯得十分重要。就電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，做好大客戶的服務(wù)可在以下幾個(gè)方面得到提高。

(1)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的通信市場(chǎng)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將客戶和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)提供的服務(wù)是專(zhuān)門(mén)為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)，已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)取得成功的重要因素。研究證實(shí)，不滿意的客戶會(huì)向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍，所以保護(hù)并增加市場(chǎng)份額最明智的做法就是讓客戶滿意。

(2)提高管理水平，降低服務(wù)成本。

隨著CTI技術(shù)的飛速發(fā)展， 由先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成的綜合客戶服務(wù)中心來(lái)改善與客戶接觸的方式已成為客戶服務(wù)的一種有效手段。同時(shí)，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想也正越來(lái)越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計(jì)中，這使得對(duì)資源的管理可以更加有效。實(shí)踐證明，管理系統(tǒng)的完善可以極大地提高客戶服務(wù)中心的生產(chǎn)效率，為客戶提供更好的服務(wù)。

(3)保持并增強(qiáng)現(xiàn)有市場(chǎng)渠道，挖掘新的市場(chǎng)資源。

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種銷(xiāo)售手段的靈活組合是取勝的有力武器，而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)更是一種高明的銷(xiāo)售技巧。利用大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)代表可以通過(guò)及時(shí)訪問(wèn)數(shù)據(jù)信息將客戶問(wèn)題轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售機(jī)遇，也可以將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情服務(wù)。在許多情況下，客戶服務(wù)代表通過(guò)向用戶介紹新產(chǎn)品新服務(wù)、產(chǎn)品的性能指標(biāo)、產(chǎn)品的使用方法來(lái)解決客戶提出的問(wèn)題。他們能夠輕松地訪問(wèn)客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄，客戶也將被推薦得到更準(zhǔn)確的服務(wù)和解決問(wèn)題的途徑。在另外一些情況下，大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠主動(dòng)訪問(wèn)用戶，為之提供有效服務(wù)，使?jié)撛诘目蛻舻玫酵诰颉?/p>

(4)提供對(duì)企業(yè)市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)直接面向客戶，接觸的是最真實(shí)的市場(chǎng)需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，有助于企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效做出正確的評(píng)價(jià)， 同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向，這些結(jié)論將對(duì)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。

綜上所述，建立自己的客戶服務(wù)中心，提供全方位的客戶服務(wù)并有效地處理客戶關(guān)系，是電信企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的首選方案。

目前市場(chǎng)上的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)主要分為3類(lèi)。

• 協(xié)作型CRM： 為客戶提供交互服務(wù)和收集客戶信息的渠道及聯(lián)系手段。
• 運(yùn)營(yíng)型CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無(wú)縫集成。
• 分析型CRM： 與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)密切相關(guān)， 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)、交互查詢和報(bào)表等手段了解客戶的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)趨向等內(nèi)容。

由于資源、實(shí)力等方面的原因，很多CRM廠商目前只能提供上面提到的l一2種方案，無(wú)法滿足用戶全方位的需求。而合力金橋公司推出的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)— —HollyCRM解決方案能較好地解決這樣的問(wèn)題。該系統(tǒng)是一套真正適合中國(guó)國(guó)情并完全本土化的產(chǎn)品，專(zhuān)為電信運(yùn)營(yíng)商量身訂制眾多實(shí)用功能，是集協(xié)作、運(yùn)營(yíng)和分析三位為一體的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能真正為他們提供完善的CRM解決方案。

2、大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖l所示。

大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).jpg。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)局域網(wǎng)采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，主要由主機(jī)系統(tǒng)、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。

• 主機(jī)系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、通信服務(wù)器和Web服務(wù)器。數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器主要用于處理大客戶管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；DW／0LAP服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信服務(wù)器主要實(shí)現(xiàn)大客戶管理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口及轉(zhuǎn)換；Web Jll~務(wù)器則支持軟件B／S模式的實(shí)現(xiàn)。
• 存儲(chǔ)系統(tǒng)包括磁盤(pán)陣列和磁帶機(jī)。磁盤(pán)陣列用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線存儲(chǔ)，磁帶機(jī)則用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的備份功能。
• 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括以太網(wǎng)交換機(jī)和路由器。交換機(jī)用于實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信，路由器則負(fù)責(zé)大客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或廣域網(wǎng)系統(tǒng)的互連與通信。
• 其他設(shè)備則包括網(wǎng)管工作站和業(yè)務(wù)處理終端。網(wǎng)管工作站用于對(duì)全網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，而業(yè)務(wù)處理終端則是實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)的管理和處理。

3.可實(shí)現(xiàn)的功能

• 協(xié)作型CRM強(qiáng)調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的雙向互動(dòng)，保障渠道的有效性和一致性，在已有的CTI技術(shù)基礎(chǔ)上，形成全面接觸的多媒體接入平臺(tái)，支持固網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多種接入方式，提供語(yǔ)音、傳真、短信、Web、E—mail等多種服務(wù)方式。
• 依據(jù)市場(chǎng)行為導(dǎo)向， 將運(yùn)營(yíng)型CRM分為呼叫中心應(yīng)用部分、電子商務(wù)部分(E—Commerce)和銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi)處理，并按照不同的行為方式，如購(gòu)買(mǎi)、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行處理。運(yùn)營(yíng)型CRM按照銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)分成三大部分，每個(gè)模塊各司其職，協(xié)同合作，完成客戶的每一個(gè)需求。CRM系統(tǒng)接收到來(lái)自電子商務(wù)的客戶需求，與銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊配合，系統(tǒng)需要判斷此需求是屬于銷(xiāo)售、市場(chǎng)還是客服部分，然后自動(dòng)提取相應(yīng)信息反饋給用戶，一切行為都是系統(tǒng)自動(dòng)完成的， 充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來(lái)的方便與快捷。另外，針對(duì)系統(tǒng)無(wú)法解決的問(wèn)題我們還提供傳統(tǒng)的人工運(yùn)營(yíng)方式，以此來(lái)解決每個(gè)用戶的問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)型CRM主要完成對(duì)大客戶數(shù)據(jù)采集和業(yè)務(wù)管理等功能，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，提供銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析，把握銷(xiāo)售機(jī)遇，增加企業(yè)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額，幫助銷(xiāo)售人員加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度。

• 針對(duì)分析型CRM，系統(tǒng)接收來(lái)自前端呼叫中心平臺(tái)提供的信息和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。引入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的相關(guān)技術(shù)，利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的歷史記錄中提煉出有用的信息，以產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的查詢報(bào)告，進(jìn)行大客戶分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助決策支持。分析主題主要針對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)業(yè)及收入來(lái)進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效做出正確的評(píng)價(jià)，以便了解客戶行為及其趨向。

客戶關(guān)系管理的案例分析

案例一：克連鎖超市客戶關(guān)系管理

開(kāi)拓者：肯·羅布，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁

啟 示：光收集大量的客戶信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。成敗關(guān)鍵取決于利用這些信息針對(duì)個(gè)體客戶制定出量身訂做的服務(wù)政策。

肯·羅布有一個(gè)秘密，但實(shí)際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開(kāi)朗，心里想什么就說(shuō)什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因?yàn)樗堑峡诉B鎖超市的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級(jí)市場(chǎng)。噢，原來(lái)這與當(dāng)美國(guó)中央情報(bào)局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德（James Bond，007系列電影中的神探—-譯者注）感興趣。我們只是想說(shuō)羅布知道一些不為其對(duì)手所了解的東西。

羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來(lái)商場(chǎng)采購(gòu)時(shí)，他十分了解這些顧客想要買(mǎi)些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對(duì)付低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類(lèi)別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)軟件(DataVantage)—-一種由康涅狄格州的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（RMG，Relationship Marketing Group）所開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品，對(duì)掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測(cè)出其顧客什么時(shí)候會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)某些特定產(chǎn)品。接下來(lái)，該系統(tǒng)就會(huì)“恰如其時(shí)地”推出特惠價(jià)格。

它是這樣運(yùn)行的：在迪克超市每周消費(fèi)25美元以上的顧客每隔一周就會(huì)收到一份訂制的購(gòu)物清單。這張清單是由顧客以往的采購(gòu)記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價(jià)、交易政策或折扣共同派生出來(lái)的。顧客購(gòu)物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀員就會(huì)掃描一下印有條形碼的購(gòu)物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂(lè)部會(huì)員卡。無(wú)論哪種方式，購(gòu)物單上的任何特價(jià)商品都會(huì)被自動(dòng)予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購(gòu)物記錄會(huì)被刷新，生成下一份購(gòu)物清單。

“這對(duì)于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因?yàn)槟隳芨鶕?jù)顧客的需求訂制促銷(xiāo)方案。由此你就可以做出一個(gè)與顧客商業(yè)價(jià)值成正比的方案，”羅布說(shuō)。

迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類(lèi)把訂制的促銷(xiāo)品瞄準(zhǔn)各類(lèi)最有價(jià)值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國(guó)性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個(gè)次組。用量就代表著在某類(lèi)商品中顧客對(duì)迪克超市所提供的長(zhǎng)期價(jià)值（僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)中，就有六個(gè)“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類(lèi)型的顧客—-這足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)了）。

假設(shè)超市的目標(biāo)是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會(huì)將其最具攻擊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)用于用量大的顧客，因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r(jià)值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間會(huì)恰好與每一位顧客獨(dú)有的購(gòu)買(mǎi)周期相吻合，而對(duì)這一點(diǎn)，羅布通過(guò)分析顧客的以往購(gòu)物記錄即可做出合理預(yù)測(cè)。

“顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘?gòu)物清單準(zhǔn)確地反映了他們要購(gòu)買(mǎi)的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會(huì)給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買(mǎi)很多蔬菜的顧客會(huì)得到許多蔬菜類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說(shuō)，“如果他們不只在一家超市購(gòu)物，他們就會(huì)錯(cuò)過(guò)我們根據(jù)其購(gòu)物記錄而專(zhuān)門(mén)提供的一些特價(jià)優(yōu)惠，因?yàn)楹茱@然我們無(wú)法得知他們?cè)谄渌胤劫I(mǎi)了些什么。但是,如果他們所購(gòu)商品中的大部分源于我們商店，他們通常可以得到相當(dāng)?shù)膬r(jià)值回報(bào)。我們比較忠誠(chéng)的顧客常會(huì)隨同購(gòu)物清單一起得到價(jià)值為30到40美元的折價(jià)券。我們的目標(biāo)就是回報(bào)那些把他們大部分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客?！?/p>

有時(shí)可以通過(guò)獲取其它相關(guān)單位的贊助，來(lái)盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟(jì)損失；反過(guò)來(lái)，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會(huì)給予絕大多數(shù)的打折商品補(bǔ)貼。作為整個(gè)協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷(xiāo)售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果(消費(fèi)者名字已去除)。這些銷(xiāo)售信息的處理加工均是由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。

要點(diǎn)提示：此處當(dāng)心。雖然頻次營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)惠卡計(jì)劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)商的首要任務(wù)就是識(shí)別和區(qū)分客戶，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能會(huì)成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵(lì)個(gè)體顧客在每次踏進(jìn)店門(mén)就“舉起手來(lái)申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)際運(yùn)作還提供了一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的良好平臺(tái)，這種互動(dòng)可以通過(guò)信函進(jìn)行，也可以通過(guò)收銀臺(tái)亦或網(wǎng)上進(jìn)行。

但這里隱藏著危險(xiǎn)。頻次營(yíng)銷(xiāo)只是用于獲取個(gè)體客戶信息和互動(dòng)交流的一項(xiàng)策略，而非足以促使顧客保持忠誠(chéng)的戰(zhàn)略—-面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同樣促銷(xiāo)也不可能。要把這種客戶信息與互動(dòng)轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識(shí)到保持忠誠(chéng)而非參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的類(lèi)似活動(dòng)對(duì)自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對(duì)每一個(gè)體客戶訂制相關(guān)的服務(wù)政策。這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對(duì)該客戶的服務(wù)政策就會(huì)調(diào)整得越來(lái)越具體準(zhǔn)確，同時(shí)也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內(nèi)，這項(xiàng)計(jì)劃不僅應(yīng)該包括給客戶準(zhǔn)確訂制的折扣優(yōu)惠，還應(yīng)該包括一些價(jià)格以外的獎(jiǎng)勵(lì)，比如食譜、每周飲食計(jì)劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、快速結(jié)賬通道，以及送貨上門(mén)服務(wù)等。

千萬(wàn)千萬(wàn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的絕不僅僅是分發(fā)贈(zèng)品而已。

短期來(lái)看，緊接著忠誠(chéng)計(jì)劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。你可能會(huì)誤以為贈(zèng)送物品就可以讓客戶更忠誠(chéng)于你。但是，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了一個(gè)類(lèi)似的計(jì)劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰(shuí)想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無(wú)疑等同于在訓(xùn)練自己最有價(jià)值的顧客去追尋價(jià)格優(yōu)惠。

1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對(duì)一個(gè)“典型的”美國(guó)城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃參與者的購(gòu)買(mǎi)量占到了每家商店銷(xiāo)售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢(qián)夾里不只放有一張忠誠(chéng)計(jì)劃優(yōu)惠卡，而且超過(guò)半數(shù)的人三張全有。

要謹(jǐn)記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易仿效的激勵(lì)，因?yàn)檫@些激勵(lì)是根據(jù)每個(gè)顧客獨(dú)自的愛(ài)好及購(gòu)物周期而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)訂制的。一位顧客在迪克超市購(gòu)物越多，超市為其專(zhuān)門(mén)訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠(chéng)。從而該項(xiàng)計(jì)劃也就難以與之競(jìng)爭(zhēng)。

羅布將這種信息看作是自己的小秘密?！霸诙鄶?shù)情況下，”他說(shuō)，“如果你的對(duì)手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購(gòu)物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你目前所做的一切一無(wú)所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁?gòu)物清單都不一樣?！?/p>

案例二：強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

pp美國(guó)強(qiáng)生公司]]是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今為止已在世界54個(gè)國(guó)家設(shè)有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球175個(gè)國(guó)家。強(qiáng)生公司為世界500強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自1986年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評(píng)為職業(yè)母親的最佳公司。被〈商業(yè)周刊〉評(píng)為2001年度全美最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上市公司，2002年度全美50家表現(xiàn)最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳聲譽(yù)公司”，2003年被〈財(cái)富〉雜志評(píng)為全美最受贊賞公司之第5位。

強(qiáng)生(中國(guó))有限公司1992年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。該公司在中國(guó)推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)，不僅為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專(zhuān)業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識(shí)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。

管理學(xué)者們素來(lái)對(duì)強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過(guò)程。

經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬(wàn)網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長(zhǎng)日記”變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開(kāi)所有的營(yíng)銷(xiāo)流程。

將一家擁有百年歷史且身居500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)”，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個(gè)“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長(zhǎng)，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來(lái)“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。

進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁(yè)可見(jiàn)的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂(lè)融融的年輕父母。首頁(yè)上“如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問(wèn)的地方。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)格色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，設(shè)有“寶寶的書(shū)”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見(jiàn)反饋”等欄目。其中，“寶寶的書(shū)”由電子版的“嬰兒成長(zhǎng)日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。

此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來(lái)說(shuō)具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快？”欄目開(kāi)導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過(guò)去作比較；而且你們的愛(ài)對(duì)嬰兒來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。因此，無(wú)條件地接受他，愛(ài)他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來(lái)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個(gè)“全美國(guó)母親中心協(xié)會(huì)”的虛擬社區(qū)?！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無(wú)助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營(yíng)造出一個(gè)適合孩子生長(zhǎng)的友善環(huán)境”。

強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、心理學(xué)家、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷(xiāo)專(zhuān)案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。

一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)決非偶然。

面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)角度上看，這類(lèi)企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無(wú)助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷(xiāo)主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書(shū)”為其與客戶交流及開(kāi)展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界權(quán)威盧泰宏在其著作“實(shí)效促銷(xiāo)SP”中有言，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開(kāi)辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過(guò)一生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做到這一境界，已是天下無(wú)敵。

可以說(shuō)，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。

案例三：耐克網(wǎng)上推廣專(zhuān)賣(mài)店

1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個(gè)穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978年，耐克公司正式成立，之后開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營(yíng)銷(xiāo)手段在海外市場(chǎng)不斷發(fā)展。1979年第一款運(yùn)用耐克專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速發(fā)展。1996年，耐克正式在中國(guó)成立了全資子公司Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于2002年1月將香港分公司并入中國(guó)區(qū)……耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展。

耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，于2002年初推出了一項(xiàng)名為NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購(gòu)物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動(dòng)鞋。每個(gè)用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過(guò)8個(gè)字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對(duì)搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說(shuō)：“我們正進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的新時(shí)代?！蹦涂司W(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。”NIKE服務(wù)總經(jīng)理MarkAllen表示：“這是一項(xiàng)用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)?！彼赋龉具€準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。

耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開(kāi)設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了廣告和一個(gè)網(wǎng)站并投入使用。他們將www.athletsworld.ca/nikeshop網(wǎng)站的目標(biāo)受眾定為十幾歲的青少年和稍微年長(zhǎng)一些的青年顧客。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com,t ribute.ca和 tsn.ca上的廣告來(lái)推廣。有四個(gè)不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個(gè)版本以贏取500元耐克購(gòu)物券為號(hào)召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)沒(méi)有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時(shí)，為了吸引年輕的訪問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語(yǔ)、嬉皮音樂(lè)、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說(shuō)：“我們?cè)噲D使我們的網(wǎng)站充滿互動(dòng)性和樂(lè)趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息?！蹦涂酸槍?duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z(yǔ)言對(duì)他們說(shuō)些有趣的話…用青少年的口吻對(duì)他們說(shuō)話，”Seguin說(shuō)。

進(jìn)入網(wǎng)站的訪問(wèn)者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò)把運(yùn)動(dòng)員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問(wèn)者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time虛擬現(xiàn)實(shí)部分”，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問(wèn)卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問(wèn)者“使用網(wǎng)站來(lái)選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買(mǎi)”，并在全加拿大“運(yùn)動(dòng)員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來(lái)推動(dòng)顧客訪問(wèn)網(wǎng)站?！耙?yàn)槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說(shuō)。

如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競(jìng)技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個(gè)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育用品業(yè)也迎來(lái)了前所未有的黃金時(shí)代。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在1990年年銷(xiāo)售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長(zhǎng)速度達(dá)到15％－25％，1993至1998年世界體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年以高出一般商品銷(xiāo)售額32％的速度增長(zhǎng)，全世界體育用品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額已達(dá)到4000―5000億法郎①。自2000年以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)在1999年開(kāi)始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。19世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)公司已發(fā)展成年銷(xiāo)售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的跨國(guó)公司，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的80％，在市場(chǎng)上開(kāi)展著激烈的爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其著作“精選營(yíng)銷(xiāo)詞典”（2004）所言，“電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售渠道”，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的“半人馬”特點(diǎn)（Wind,Mahajan和Gunther《聚合營(yíng)銷(xiāo)——與“半人馬”并駕齊驅(qū)》，2002），從網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專(zhuān)賣(mài)店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，提高零售商吸引新消費(fèi)者和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。

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