編輯導讀：通過客戶分級，針對不同價值的客戶分配管理運營成本，提供有差異的精細化的客戶策略，達到企業(yè)資源的充分利用及獲取最大利益。本文作者闡述了客戶價值評價模型，并依據(jù)此模型，構建客戶金字塔 ，將客戶細分以達到提高客戶價值最大化的目的。
一、客戶分級的原因
為什么要進行客戶分類管理？
首先說說大家都熟悉的2/8法則。2/8法則最初是來自于一位意大利的專家，該法則不限于于單一領域，例如處于B端銷售行業(yè)的企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)80%的收入，都是由其所掌握的20%的客戶提供的，而這20%的客戶在所有客戶通中屬于高價值客戶。如何更好地挖掘有價值的客戶，擺脫以往粗糙一刀切的客戶管理方式，針對不同價值的客戶如何分配管理運營成本以至于提供有差異的精細化的客戶策略，以達到企業(yè)資源的充分利用及獲取最大利益，這才是客戶分層最終需要實現(xiàn)的目的。
因此，筆者將會就此問題，簡單闡述下客戶價值評價模型，并依據(jù)此模型，構建客戶金字塔 ，將客戶細分以達到提高客戶價值最大化的目的。
二、客戶價值評價
我們通常對一家企業(yè)的初印象是什么呢？比如說阿里，我們通常會覺得這是一家規(guī)模很大實力很強的公司，如何認定為規(guī)模大實力很強，這些名詞是否可用指標來量化？
筆者通過以往經(jīng)驗及調(diào)研分析提出以下參考指標：盈利狀況（客戶帶給企業(yè)的收入，即企業(yè)銷售額） 、經(jīng)營實力 、合作關系。
客戶盈利狀況由客戶對企業(yè)的收入或利潤貢獻來考量，如當前銷售（近一年銷售額，即近一年客戶收入貢獻）和計劃銷售（比如計劃2年內(nèi)銷售額） 、年實際銷售變化（上一年度客戶的銷售與本年度客戶銷售的差額,該指標可以大致評估客戶與企業(yè)的合作狀況及趨勢）。
客戶的經(jīng)營實力可能通常由客戶的資金規(guī)模、市場份額、公司人力、產(chǎn)能、用戶數(shù)等來綜合考量。
合作關系指的是目前與本企業(yè)的合作情況及未來可能發(fā)生的合作趨勢，比如當前合作年限、客戶忠誠度高低、未來是否會推薦本企業(yè)等。
以上是筆者總結的三項指標，根據(jù)不同的企業(yè)性質（不同行業(yè)或不同類型客戶），甚至對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，我認為這些指標實際上都可以作為基礎參考，比如對于企戶來說，是否可將價值衡量指標改為用戶消費額、用戶活躍度呢？當然對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，可能會有其他經(jīng)典的模型來進行考量，比如RFM用戶價值模型。因此此處不再贅述。
針對于以上筆者確定的三類指標，一般會與業(yè)務部門等重要相關部門確認每項指標的重要性及權重，案例如表一：
根據(jù)上面的評估指標及度量，采用積分法來進行計算。每項指標以百分制，提供功能給企業(yè)銷售進行打分（可加上主管審核功能），如盈利狀況打分90分，經(jīng)營實力打分90分，合作關系打分60分，再單獨乘以每項指標的權重（90*40% 90*40% 60*20%=84分），得出每個客戶總得分后根據(jù)得分從高到低進行排名，此時可看出每個客戶對于企業(yè)的重要程度。
對于以上的功能設計，簡單點的是直接進行打分，但是打分的方式可能有時候加入了主觀人為的因素導致分值不夠準確。
如果想得到更準確的分值測算或者說想盡可能地剔除人為因素的影響，筆者提供表二的測算方式供參考，這種方式稍微復雜。
首先根據(jù)每個企業(yè)的類型不同需自行討論確認不同的設置方式：針對每項指標的每項度量進行范圍的界定，根據(jù)每個范圍設置不同的分值（每項指標的總分還是百分制，將百分平均分配到每項指標下的每項度量，如表二的A客戶案例“近2年銷售額”總分值為100分/3）；根據(jù)每項度量的固定范圍設置固定分數(shù)（如表二的“近2年銷售額”，當范圍是“500～1000萬”時分值設置為30分），然后將每項度量相加得分后再乘以權重。具體可看表二，最后得出的總得分是78.66，同樣的依據(jù)每個客戶總得分后根據(jù)得分從高到低進行排名。
對于客戶價值評估和得分的方案及功能建設也要視情況而定，如果一開始企業(yè)是沒有客戶價值評估模型的，如果要考慮針對存量客戶提供系統(tǒng)自動化評價方案，那么表二的評估模型明顯更容易進行自動化功能建設，只要企業(yè)前期收集到了足夠的客戶信息，或者將收集到的客戶信息進行指標的細化(信息收集的方式可能是傳統(tǒng)的業(yè)務員銷售產(chǎn)品時收集露入，也有可能是企業(yè)靠埋點、問卷等抓取)，得到企業(yè)每項指標中的每項度量的范圍值就可進行進行打分及匯總。還是那句話，具體情況具體分析，對于不同類型不同發(fā)展階段的企業(yè)采取企業(yè)內(nèi)部相關人員都認同且有效的評估方式，才能最大限度地提升客戶價值從而給企業(yè)帶來最大的利益提升。
三、客戶金字塔價值模型
有了客戶價值的評估，現(xiàn)在要做的事情是將客戶按照不同的標準進行分級，常見的分級模型有金字塔模型、九宮格模型等。這里主要說一下金字塔模型。
前文也有提到過，搭建客戶價值模型是為了將客戶進行細分，根據(jù)客戶價值的差異為企業(yè)尋找高價值客戶，以便企業(yè)把資源配置到價值最高潛力最好的客戶身上，而最初的金字塔模型一般將客戶層級分為鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客。
由上文的A客戶價值評估表 ,可得到每個客戶的評價分數(shù) ,如果借助客戶金字塔原理 ,將客戶進行分類并分為三個層級：高價值客戶、潛力客戶、普通客戶。
企業(yè)應根據(jù)客戶在客戶金字塔中不同的分布，在經(jīng)營策略、市場推廣、跟進支持等方面給予不同的政策支持。
高價值客戶：位于金字塔的頂端 ,是最有價值客戶 ,企業(yè)的目標是持續(xù)和增進關系 ,配置適當程度專用優(yōu)質資源給予支持和維護 。
高潛力客戶：最具增長性客戶 ,是企業(yè)應制定戰(zhàn)略及策略重點支持，重點挖掘與此類客戶的合作機會，提高他們與企業(yè)之間的業(yè)務量 ,企業(yè)銷售團隊應投入最大力氣進行支持。
普通客戶：根據(jù)實際分析是否直接不再投入資源。
以上就是客戶價值評價、客戶分類及客戶分級的流程，實際工作中也許在這分出來的三層客戶中還會繼續(xù)對每一層進行詳細劃分，比如普通客戶中是否存在著可繼續(xù)投入資源進行召回和扶持的呢？通常我們要做的是依據(jù)企業(yè)最新情況在某個時間段內(nèi)重新更新客戶價值的分析情況，這樣可以讓我們掌握最新企業(yè)情況從而不忽視任何一位客戶的價值。
寫于最后：本來想一篇講完關于客戶管理的內(nèi)容的，但是寫著寫著發(fā)現(xiàn)好像客戶分級寫的有點長了，后面抽時間還會再另起一篇繼續(xù)客戶管理模塊內(nèi)容的補充。
作者：mi君，從業(yè)八年，專注于CRM、數(shù)據(jù)中臺及互聯(lián)網(wǎng)金融相關系統(tǒng)等產(chǎn)品工作及研究。
本文由 @mi君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
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