圖為作者（左一）與著名水電專家、清華大學(xué)教授谷兆琪先生在金沙江溪洛渡水電工程工地

保險(xiǎn)營銷著重于保險(xiǎn)雙方生意的長期穩(wěn)定與擴(kuò)展，而不是短暫的營銷過程客戶管理的意義，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)保障對任何一個(gè)客戶來講，可能都是長期的需要。隨著市場競爭的加劇，競爭者之間產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的趨同，保險(xiǎn)公司營銷的主要任務(wù)將轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。德國著名保險(xiǎn)管理專家法尼在他所著的《保險(xiǎn)企業(yè)管理學(xué)》中說：“保險(xiǎn)人和投保人之間存在復(fù)雜的長期關(guān)系，這個(gè)關(guān)系通過銷售建立起來，并在此后通過產(chǎn)品和信息的不斷交換得以維持和維護(hù)。也可以反過來說：保險(xiǎn)人和投保人之間的長期關(guān)系本質(zhì)上是銷售管理的問題。維護(hù)這種關(guān)系也稱為顧客關(guān)系管理或顧客關(guān)系營銷，在實(shí)踐中，也常稱為關(guān)系維護(hù)?！庇纱丝梢?，客戶關(guān)系管理就是關(guān)系營銷，它不同于交易營銷。交易營銷專注一次銷售，也就是人們常說的“一錘子買賣”，這種行為不重視客戶服務(wù)，與客戶是短期的關(guān)系，不注重與客戶保持長期的關(guān)系。而關(guān)系營銷不同，它注重客戶的長期保留，注重與客戶的長期關(guān)系的建立，強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，深度、頻繁地接觸客戶并與客戶保持有效的溝通，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，追求的是雙贏與互利客戶管理的意義，這種營銷方式越來越重要。

一、客戶關(guān)系管理的作用?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是追求更多的客戶資產(chǎn)。什么是客戶資產(chǎn)？客戶資產(chǎn)是保險(xiǎn)公司所有客戶的數(shù)量和它們終身所支付保險(xiǎn)費(fèi)的總額?？蛻絷P(guān)系管理需要花費(fèi)一定的成本，這個(gè)成本包括經(jīng)濟(jì)成本和人力成本?？蛻絷P(guān)系管理成本和收益是相輔相成的，其投入與收益是成正比的?？偟膩碇v，客戶關(guān)系管理能為保險(xiǎn)公司和營銷人員創(chuàng)造良好的收益。而對客戶來講，由于長期在一家保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)，可以獲得價(jià)格的優(yōu)惠、老朋友式的良好服務(wù)，也可以掌握熟悉的保險(xiǎn)運(yùn)行程序和環(huán)節(jié)，擁有保險(xiǎn)索賠時(shí)的溝通便利和條件。所以，客戶關(guān)系管理做好了，無論是對保險(xiǎn)公司和營銷人員，還是對客戶，都是有利的，是“三贏”的好事?？蛻絷P(guān)系管理對保險(xiǎn)公司和營銷人員的作用主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)積累客戶資產(chǎn)。客戶關(guān)系管理追求的實(shí)質(zhì)結(jié)果是客戶的留存，形成保險(xiǎn)單的保留或積累，這也就是常說的“不掉?！??？蛻簟安坏舯！?，保險(xiǎn)公司就有穩(wěn)定的保險(xiǎn)費(fèi)基礎(chǔ)，并且逐步增加積累，營銷人員個(gè)人的收益也會逐步提高。所以，要想盡一切辦法保留客戶，這是公司不斷壯大業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)。保留客戶對于營銷人員來講，就是保留的穩(wěn)定報(bào)酬。

(二)降低拓展成本。與爭取新客戶的競爭難度和投入的成本相比，只要客戶關(guān)系保持良好，維持已有客戶的成本要低得多，不但可以節(jié)省銷售費(fèi)用成本，而且還可以節(jié)省時(shí)間成本。據(jù)美國管理學(xué)會估計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有客戶的6倍。因?yàn)?，維持客戶關(guān)系比建立關(guān)系更容易，發(fā)展新客戶拜訪次數(shù)多，溝通費(fèi)精力，投入費(fèi)用成本也大，相對于老客戶來講，這些都會節(jié)省許多。

(三)分?jǐn)?span id="s5ctavl" class="candidate-entity-word" data-gid="19397231">營銷成本。因?yàn)榭蛻糸L期續(xù)保，第一次開拓新客戶的營銷成本不是攤銷在一個(gè)保險(xiǎn)期內(nèi)，而是攤銷在今后無數(shù)個(gè)保險(xiǎn)期內(nèi)，從而減少了每筆保險(xiǎn)單的營銷成本，續(xù)保的年期越長，分?jǐn)偟牧吭叫　?/p>

(四)減少服務(wù)成本。老客戶的服務(wù)成本要低一些，客戶已熟悉了保險(xiǎn)公司的運(yùn)行流程和環(huán)節(jié)，自己處理的能力提高了，客戶已成為熟練運(yùn)用保險(xiǎn)的能手，不需要保險(xiǎn)公司去過多地提供咨詢、處理矛盾、幫助辦一些保險(xiǎn)事宜，也就省事多了。

(五)擴(kuò)大銷售影響。滿意的老客戶會成為保險(xiǎn)公司的好朋友，會為保險(xiǎn)公司介紹或推薦新的客戶，他們會用自身深切的感受向鄰居、朋友、熟人、親戚宣傳保險(xiǎn)的好處，宣傳保險(xiǎn)公司和營銷人員，他們的宣傳效果更具有可信度，效果也好，能使保險(xiǎn)公司擁有更多的客戶。

(六)增加銷售效益。通過客戶關(guān)系的管理，贏得客戶的滿意，滿意的客戶會愿意支付較高的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)閷ΡｋU(xiǎn)公司的信任，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的長期良好的服務(wù)，客戶會認(rèn)為這個(gè)錢花得值得。向老客戶銷售新的保險(xiǎn)產(chǎn)品也很省事，往往在不經(jīng)意當(dāng)中就做成了一筆生意。

(七)減少競爭威脅。與客戶保持長期的良好關(guān)系，可以使競爭對手無機(jī)可乘，即使是與客戶產(chǎn)生矛盾，但由于與客戶有著良好的關(guān)系，知道客戶的性格特點(diǎn)，溝通起來也就順暢，矛盾也容易化解，從而減少客戶流失和競爭成本的投入。

二、客戶關(guān)系管理的基本法則。在保險(xiǎn)營銷中，由于市場保險(xiǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)逐步趨同，使得無形的情感價(jià)值正在逐步取代其他因素，從而成為影響保險(xiǎn)公司和營銷人員在客戶心中的根本因素?？蛻絷P(guān)系做好了，能使保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的附加價(jià)值，使客戶感到所付出的保險(xiǎn)費(fèi)換來的服務(wù)是超值的，就能培養(yǎng)出“忠實(shí)型”客戶。保險(xiǎn)公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，一般應(yīng)遵循以下法則：

(一)保持與客戶的密切接觸。由于客戶直接參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，良好的客戶關(guān)系是產(chǎn)生完美的保險(xiǎn)保障設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)長期營銷的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)營銷是一個(gè)需要與客戶保持長期的高度接觸的職業(yè)。美國營銷學(xué)者法蘭克?桑尼伯格在他的《行銷贏家》一書中說：“一些和客戶有良好關(guān)系的人，通常在客戶身上花很多時(shí)間，好像是客戶的24小時(shí)雇傭者?！痹诒ｋU(xiǎn)單簽定之后，營銷人員的工作重點(diǎn)應(yīng)放在開展和增進(jìn)客戶關(guān)系上，讓客戶感到此次購買保險(xiǎn)是值得的，認(rèn)為不但獲得了良好的保險(xiǎn)保障和服務(wù)，而且還擁有了一位好朋友的友情。這樣不僅能保留客戶，還能為銷售新的保險(xiǎn)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。保險(xiǎn)期內(nèi)的客戶拜訪是客戶關(guān)系管理的最廉價(jià)方式，是對客戶進(jìn)行深度了解的需要，也是爭取客戶支持的過程，也是續(xù)?；驙I銷新保險(xiǎn)產(chǎn)品的最佳方式。即使是再親的親戚，長時(shí)間不走動(dòng)也就不親了，客戶關(guān)系更是如此。事實(shí)上，經(jīng)過長期接觸，使雙方建立一種親密無間的友好關(guān)系，那些經(jīng)常保持聯(lián)系的客戶確實(shí)能帶來更多的保險(xiǎn)費(fèi)。由于經(jīng)常與客戶接觸，與客戶交流，聽取客戶的意見，更能準(zhǔn)確把握客戶的需求、心理、喜好等因素，掌握客戶的風(fēng)險(xiǎn)變化情況，了解他們是否有新的保險(xiǎn)需求，以及競爭者在客戶那里有什么活動(dòng)。根據(jù)需要和關(guān)系狀況調(diào)整保險(xiǎn)單的內(nèi)容，調(diào)整服務(wù)方式，使?fàn)I銷更具有針對性，成功率更高。這樣不僅使客戶關(guān)系管理成為信息反饋的手段，而且會使客戶關(guān)系越來越密切，保險(xiǎn)關(guān)系會越來越堅(jiān)固。有的營銷人員營銷產(chǎn)品時(shí)，天天纏住客戶像熱戀一樣，一旦客戶購買了保險(xiǎn)，就再也不與客戶聯(lián)系，連個(gè)電話也不打，而續(xù)保到期前，或有新產(chǎn)品要營銷時(shí)，又重復(fù)上演第一次的行為，滿臉堆笑地去找客戶。有的營銷人員平時(shí)不與客戶聯(lián)系，只有當(dāng)在客戶服務(wù)上出現(xiàn)了問題，客戶準(zhǔn)備退保、到期不續(xù)保或要到競爭者那里去時(shí)，這些營銷人員才感到客戶關(guān)系的重要，此時(shí)的補(bǔ)救，不是沒有成效，就是要付出更大的成本。這些都是單純的交易行為和短期行為造成的現(xiàn)象。

(二)視客戶為終身財(cái)富。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是爭取高度的客戶導(dǎo)向，高度的客戶滿意度和信任感，培養(yǎng)客戶的忠誠，以及合理地處理客戶投訴，最終與客戶建立長期和穩(wěn)定的關(guān)系。美國有的企業(yè)要求員工必須樹立“老客戶是你最好的客戶”的觀念，必須遵守“使第一次購買你產(chǎn)品的人能成為你終身的客戶”的準(zhǔn)則。視客戶為長期資產(chǎn)，保險(xiǎn)公司的服務(wù)態(tài)度和方式就會發(fā)生大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)接觸某個(gè)客戶時(shí)，就會想長期與他保持良好的伙伴關(guān)系，就會有一種視客戶為親人的感覺，這種長期合作的理念將對營銷產(chǎn)生良好的積累作用。試想一下，一個(gè)客戶每年在保險(xiǎn)公司交10萬元保險(xiǎn)費(fèi)，感覺并不多，但是他交10年呢？就是100萬元。保險(xiǎn)公司要想有穩(wěn)定的保險(xiǎn)費(fèi)收入，就必須從維護(hù)終身財(cái)富的角度維持與老客戶的關(guān)系。與發(fā)展新客戶相比，客戶關(guān)系管理更有意義，尤其是在新客戶數(shù)量增加較少和市場競爭十分激烈的情況下更是意義重大。如果不對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理，客戶就可能會轉(zhuǎn)向競爭對手。所以，為維持與客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品交易關(guān)系并銷售新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，就應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與老客戶保持長期的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)客戶的忠誠度，使簽定的保險(xiǎn)單到期能續(xù)保，減少客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者，并能銷售新的保險(xiǎn)單，使客戶獲得多種多樣的保險(xiǎn)保障。事實(shí)證明，向老客戶銷售新的保險(xiǎn)產(chǎn)品比向新客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品要容易，并且能減少人力成本和費(fèi)用成本，這是關(guān)系營銷的價(jià)值所在。

(三)真誠地培育與客戶的情感關(guān)系。保險(xiǎn)公司與客戶之間的關(guān)系不單純是一種保險(xiǎn)契約關(guān)系，還有相互促進(jìn)的關(guān)系，更要培育與客戶之間健康的人情契約關(guān)系，通過與客戶的情感關(guān)系來增強(qiáng)和鞏固與客戶建立起來的保險(xiǎn)關(guān)系，使保險(xiǎn)公司與客戶之間從購買保險(xiǎn)時(shí)的單純契約關(guān)系向充滿友情的人際關(guān)系發(fā)展，從公司良好的客戶關(guān)系向親密的私人關(guān)系發(fā)展。一般情況下，人們都喜歡與朋友做生意，與客戶在利益關(guān)系上再加上信任和情感關(guān)系，可以使關(guān)系更為牢固，再強(qiáng)勁的競爭對手也難以將你的客戶拉走，即使是在服務(wù)中有差錯(cuò)，客戶也會諒解?？蛻粼谶x擇購買保險(xiǎn)時(shí)，不僅是在選擇某一保險(xiǎn)產(chǎn)品或某一保險(xiǎn)公司，他同時(shí)在選擇保險(xiǎn)公司和營銷人員，通過保險(xiǎn)關(guān)系與保險(xiǎn)公司和營銷人員結(jié)成朋友關(guān)系，享受友情，希望得到保險(xiǎn)公司和營銷人員最真誠的關(guān)愛，以滿足友愛需要。許多客戶希望成為保險(xiǎn)公司的“關(guān)系客戶”，這樣他會為作為一個(gè)受尊重的客戶而自豪?？墒牵械谋ｋU(xiǎn)公司在簽發(fā)保險(xiǎn)單后，往往輕視契約關(guān)系的維護(hù)，忽視朋友關(guān)系的建立，這是錯(cuò)誤的做法。所以，在對客戶的服務(wù)中，不能忽視客戶關(guān)系中的友情成分，除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，還要付出情感，加大客戶關(guān)系中友情成分的投入，用友情去溫暖客戶。它包括對客戶的友好、禮遇、體貼等。要做到這一點(diǎn)，必須要始終樹立與客戶長期合作的理念，以人性為出發(fā)點(diǎn)，尊重客戶，關(guān)心客戶，信任客戶，善待客戶，指導(dǎo)客戶，并努力滿足客戶的各種合理需求，與客戶建立密切的聯(lián)系，把友情溶匯到客戶的服務(wù)之中，努力使客戶感受到快樂和滿意。這樣，就能實(shí)現(xiàn)由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由契約關(guān)系向人情關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

(四)培植優(yōu)質(zhì)的客戶。與客戶搞好關(guān)系是工作的總體要求，培育優(yōu)質(zhì)的客戶是營銷的重要目標(biāo)。有的營銷人員認(rèn)為，按規(guī)定的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率承保的客戶就是優(yōu)質(zhì)的客戶，這是片面的認(rèn)識。有的客戶是按規(guī)范的保險(xiǎn)產(chǎn)品和合理的保險(xiǎn)費(fèi)購買保險(xiǎn)，但不見得是優(yōu)質(zhì)的客戶。他在保險(xiǎn)索賠時(shí)，不按保險(xiǎn)單規(guī)定索賠，提出不當(dāng)?shù)馁r償要求，甚至采取欺詐行為，如不答應(yīng)就采取訴訟方式索賠，或者終止保險(xiǎn)關(guān)系，要求退回保險(xiǎn)費(fèi)。有的客戶購買保險(xiǎn)后，不重視風(fēng)險(xiǎn)管理，保險(xiǎn)事故經(jīng)常發(fā)生，長期算賬，根本沒有給保險(xiǎn)公司帶來利潤。有的還侮辱、謾罵保險(xiǎn)服務(wù)人員，不遵守法律或規(guī)則，這樣的客戶是算不上優(yōu)質(zhì)客戶的。既然視客戶為終身財(cái)富，就要不斷提高客戶資源質(zhì)量。這需要從三個(gè)方面去做，一是選擇風(fēng)險(xiǎn)程度較低、風(fēng)險(xiǎn)管理較好、道德素養(yǎng)較高的企業(yè)、單位或個(gè)人作為客戶，這是培植優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)。選擇性地進(jìn)行客戶關(guān)系建立和維系，培植與優(yōu)質(zhì)客戶的長期關(guān)系，是對公司、對營銷人員都有好處的一項(xiàng)策略。二是要不斷培植客戶的保險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)知識。在現(xiàn)實(shí)中，盡管有的營銷人員在承保之后也經(jīng)常與客戶接觸，但存在重人情交流，而輕視保險(xiǎn)知識交流的現(xiàn)象。應(yīng)加強(qiáng)與客戶進(jìn)行更深層次的交流，主動(dòng)向客戶介紹保險(xiǎn)方面的知識，詢問客戶對保險(xiǎn)方面的看法，有針對性地與客戶交談。深層次的交流，使客戶的保險(xiǎn)意識更強(qiáng)、保險(xiǎn)知識更豐富，使保險(xiǎn)公司與客戶的感情更深，雙方的合作關(guān)系更牢固。三是對“問題客戶”進(jìn)行改造。研究“問題客戶”，重點(diǎn)要研究怎樣識別問題客戶、問題客戶產(chǎn)生的原因、怎樣應(yīng)對問題客戶等內(nèi)容，最終拿出改造“問題客戶”的措施，使“問題客戶”轉(zhuǎn)變成為“優(yōu)質(zhì)客戶”。對確實(shí)溝通不好而又難以合作，只會給公司帶來利益損失和負(fù)面影響的客戶，要終止與他們的保險(xiǎn)關(guān)系。如果不終止，只會耗費(fèi)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和精神成本，還可能給保險(xiǎn)公司帶來很大的麻煩。

總之，客戶關(guān)系管理是保險(xiǎn)公司資源管理、財(cái)富管理、營銷管理的重要基礎(chǔ)，對公司經(jīng)營有著重要影響，遵循客戶關(guān)系管理的基本法則并予以實(shí)施，就能筑起抵御競爭的銅墻鐵壁。

孫智，中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司湖北省分公司專家兼教育培訓(xùn)部總經(jīng)理。高級經(jīng)濟(jì)師、中國詩歌學(xué)會會員、中華詩詞學(xué)會會員、湖北省作家協(xié)會會員、湖北省書法家協(xié)會會員、中國觀賞石協(xié)會會員、中國保險(xiǎn)書畫藝術(shù)研究會會員、湖北省楹聯(lián)學(xué)會會員。

先后出版《保險(xiǎn)推銷學(xué)》、《工程保險(xiǎn)》、《三峽工程保險(xiǎn)實(shí)踐》、《三峽工程保險(xiǎn)探索與實(shí)踐》、《財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷員的智慧》、《保險(xiǎn)技術(shù)與文化創(chuàng)新》、《詮釋工程保險(xiǎn)》、《財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷智慧》等八本保險(xiǎn)專著。

曾被湖北省人民政府授予“湖北省勞動(dòng)模范”稱號，被中國人民保險(xiǎn)公司授予“十佳展業(yè)服務(wù)明星” 、百名“展業(yè)服務(wù)明星”和“優(yōu)秀員工”稱號；被中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會授予第二屆全國“十大保險(xiǎn)明星”和“保險(xiǎn)之星”稱號；被中國長江三峽集團(tuán)公司授予“三峽工程保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

先后出版詩集《大河尋源》、《母親》和《詩意神農(nóng)架》。出版《三峽工程江底觀賞石》大型畫冊和《和氏璧家族——三峽瑪瑙探奇》賞石專著。