充電樁出海大爆發(fā)，深圳大賣(mài)第一年就賺了近億元｜Insight全球（深圳充電樁投資）

當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專(zhuān)業(yè)的話題。事實(shí)上，在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢(shì)力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專(zhuān)欄，通過(guò)深度挖掘報(bào)道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤(pán)手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤(pán)寶典”，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專(zhuān)欄第五期——道通科技Autel，2022年?duì)I收達(dá)22.65億元，從汽車(chē)檢測(cè)起家到踩中新能源風(fēng)口。硬氪和道通科技營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁Kelvin Cao、電商部負(fù)責(zé)人Lisa聊了聊。

文｜潘瀟雨

編輯｜彭孝秋

新能源風(fēng)口之下，汽車(chē)配件正日益成為一個(gè)水面下的爆發(fā)賽道。

根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021-2025年歐洲、美國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量CAGR分別達(dá)21.4%、7.9%，綜合考慮各國(guó)充電樁建設(shè)量，預(yù)計(jì)2025年歐美充電樁市場(chǎng)規(guī)模達(dá)202億美元。但作為基礎(chǔ)設(shè)施的充電樁建設(shè)速度卻滯后于電動(dòng)車(chē)增速，充電樁市場(chǎng)存在巨大缺口。

市場(chǎng)前景廣闊，再加上各國(guó)政策支持，充電樁逐漸成為熱門(mén)標(biāo)的。在海外，如Chargepoint、Tesla等頭部玩家已占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，隨著海外認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加持等，國(guó)內(nèi)汽配玩家開(kāi)始實(shí)現(xiàn)海外超車(chē)。同樣，亞馬遜上汽配品類(lèi)的熱度也在飆升，市場(chǎng)的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一被人們所忽略的品類(lèi)。

近日，硬氪發(fā)現(xiàn)了一家位于深圳的汽配大賣(mài)——道通科技。2020年，道通科技在科創(chuàng)板上市。在推出充電樁業(yè)務(wù)之前，道通科技一直以汽配業(yè)務(wù)為主，靠汽車(chē)診斷設(shè)備起家，產(chǎn)品線逐步擴(kuò)寬至TPMS（輪胎壓力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）、ADAS（駕駛員輔助系統(tǒng)）相關(guān)產(chǎn)品。

道通產(chǎn)品

2021年9月，道通科技推出其新能源產(chǎn)品MaxiCharger系列，正式提出數(shù)字能源一體化解決方案。2022年6月，該品牌Autel迅速躍升至亞馬遜該類(lèi)目品類(lèi)前五名。根據(jù)道通科技2022年4月28日發(fā)布的一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)道通營(yíng)收為7.06億元，同比增長(zhǎng)37.56%，毛利率58.39%。

首推全系列產(chǎn)品

成立之初，道通主打汽車(chē)診斷產(chǎn)品，2005年面向市場(chǎng)推出首款診斷產(chǎn)品——讀碼卡GS100。隨后2009-2011年間，推出包括TPMS產(chǎn)品及系統(tǒng)匹配診斷工具、胎壓診斷工具、胎壓傳感器等高端產(chǎn)品。

再到2018年左右，ADAS市場(chǎng)快速放量。積累汽車(chē)診斷技術(shù)之后，道通開(kāi)拓了ADAS標(biāo)定工具，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)力ADAS傳感器業(yè)務(wù)，推出第一代ADAS標(biāo)定系統(tǒng)。

盡管產(chǎn)品面向海外市場(chǎng)，但是道通更多以線下渠道為主，線上渠道則靠此前的跨境大賣(mài)代理。“比如坂田、華南城的幾家大賣(mài)，都是我們的合作伙伴。”道通營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁Kelvin Cao說(shuō)。

隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，品牌化日益成為繞不過(guò)的出海大主題，道通也不例外。

2022年6月，道通正式組建了電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。然而從原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)、代理模式，轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌卻并非易事。“盡管之前接觸過(guò)電商，但仍然是To B的大客戶(hù)模式。自己做C端，不僅要從團(tuán)隊(duì)搭建上就具備C端屬性，還包括財(cái)稅、合規(guī)等內(nèi)容，也需要我們從0-1學(xué)習(xí)積累?！盞elvin Cao說(shuō)。

為了快速摸索C端電商打法，Autel團(tuán)隊(duì)先通過(guò)大量調(diào)研學(xué)習(xí)該品類(lèi)玩家的打法?！爱a(chǎn)品圖片怎么拍、站內(nèi)站外不同關(guān)鍵詞的引流效果，以及這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售路徑等。”道通營(yíng)銷(xiāo)中心電商部負(fù)責(zé)人Lisa回憶。

基于前期調(diào)研，Autel反推上線的產(chǎn)品矩陣，Lisa告訴硬氪，Autel上線了覆蓋由低到高全系列價(jià)位的產(chǎn)品，并配置不同外觀，包括聯(lián)名超級(jí)碗、圣誕節(jié)主題等系列?！案鶕?jù)用戶(hù)反饋，我們精簡(jiǎn)一些功能，從而提升性?xún)r(jià)比?！?/p>

道通的產(chǎn)品對(duì)比

除了市場(chǎng)調(diào)研反推產(chǎn)品之外，Autel也格外重視關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。一方面通過(guò)對(duì)接亞馬遜全球開(kāi)店大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，踩中了Prime Day、黑五網(wǎng)一等重大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，提前規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略和庫(kù)存配比；另一方面也通過(guò)參與官方活動(dòng)沖擊listing排名。

“2022年第一款產(chǎn)品上線不久，我們第一次參加了Prime Day，當(dāng)時(shí)我們排名直接從兩三百?zèng)_進(jìn)了前5名?！盠isa回憶?！八猿潆姌渡暇€第一年，就突破了2500萬(wàn)元銷(xiāo)售額，目前在該品類(lèi)排名中排在前五?！?/p>

“電商平臺(tái)是我們品牌轉(zhuǎn)化的承接口，而品牌化需要全渠道的布局。”Kelvin Cao認(rèn)為，所以道通在海外也布局了獨(dú)立站、社媒、KOL、網(wǎng)盟等渠道，而在國(guó)內(nèi)的京東、天貓旗艦店，也已上線新品，不久后也將通過(guò)kickstarter首次眾籌。

不過(guò)，品牌化得以實(shí)現(xiàn)的根源，仍要回溯至產(chǎn)品力本身?；诙嗄昶?chē)診斷產(chǎn)品的積累，道通構(gòu)建了龐大的通信協(xié)議能力，能夠復(fù)用在充電樁領(lǐng)域，使其充電樁具備AI充電、智慧電池檢測(cè)等能力。

特別是在使用直流充電樁充電時(shí)，由于省去了車(chē)載充電機(jī)的環(huán)節(jié)，就需要充電樁與整車(chē)控制裝置或電池管理系統(tǒng)(BMS)通訊。而不同品牌車(chē)型、充電樁對(duì)充電標(biāo)準(zhǔn)并不完全一致，導(dǎo)致很多情況下無(wú)法成功充電。依托此前積淀的OBD協(xié)議、診斷協(xié)議等，Autel能夠覆蓋大于99.5%的車(chē)型，且一次充電成功率大于99%。

而面對(duì)新能源車(chē)電池安全事故頻發(fā)、電動(dòng)車(chē)儀表顯示失誤等情況。Autel結(jié)合了電化學(xué)機(jī)理和大數(shù)據(jù)AI算法，推出了電池的智慧檢測(cè)功能，能夠提前1-7天預(yù)警，并將SOH估算誤差降到小于3%。

“從診斷產(chǎn)品做到充電樁，在技術(shù)上反而更易實(shí)現(xiàn)，包括電池檢測(cè)、通訊協(xié)議可以直接沿用。”Kelvin Cao解釋道?！八晕覀円彩菫閿?shù)不多能夠推出全系列充電樁的品牌。”

充電樁出海之難

毫無(wú)疑問(wèn)，新能源正在成為一個(gè)全球性的話題。

隨著各國(guó)政策支持與各大主機(jī)廠的推動(dòng)，新能源車(chē)正在成為未來(lái)的確定方向。根據(jù)中汽數(shù)據(jù)《節(jié)能與新能源汽車(chē)發(fā)展報(bào)告2022》披露信息，2021年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量675萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)108%，全球新能源汽車(chē)滲透率約為8.3%。

然而，由于充電樁基礎(chǔ)建設(shè)并未跟上，全球車(chē)樁比矛盾進(jìn)一步凸顯。根據(jù)IEA數(shù)據(jù)，2020年歐洲整體新能源汽車(chē)與公共充電樁比例高于10：1，冰島、挪威等國(guó)車(chē)樁比甚至高于20：1。美國(guó)也長(zhǎng)期面臨公樁建設(shè)不足，2021年美國(guó)公共充電樁數(shù)量為約為12.9萬(wàn)個(gè)，對(duì)應(yīng)車(chē)樁比由2016年的11.84下降至2021年的17.44。

充電樁的缺口巨大，各地也開(kāi)始通過(guò)政策激勵(lì)。如2021年11月，美國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施法案中，包含約75億美元關(guān)于建設(shè)美國(guó)充電樁基礎(chǔ)設(shè)施的投資，目標(biāo)為2030年在全美建設(shè)約50萬(wàn)公共充電樁。

盡管一切利好，但對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，充電樁出海卻并非易事。首先是不同國(guó)家的充電樁安全標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)節(jié)要求差異化顯著，除了產(chǎn)品性能外，各國(guó)在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和流程上也各不相同。

其次是歐美國(guó)家對(duì)充電樁產(chǎn)業(yè)信息安全的擔(dān)憂。畢竟在新能源產(chǎn)業(yè)鏈中，充電樁作為數(shù)據(jù)接口可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模組網(wǎng)，成為具備數(shù)據(jù)流通能力的智能充電網(wǎng)。

再有在充電樁的應(yīng)用場(chǎng)景里，售后服務(wù)能力尤為重要，而國(guó)內(nèi)樁企通常難具備海外銷(xiāo)售及服務(wù)優(yōu)勢(shì)。因此，打通當(dāng)?shù)氐木€下渠道，能夠提供本地維修、質(zhì)檢服務(wù)，也是樁企的一大競(jìng)爭(zhēng)力。

Autel的優(yōu)勢(shì)也由此顯現(xiàn)。在認(rèn)證層面，Autel的美標(biāo)交流充電樁和美標(biāo)直流充電樁已通過(guò)CSA集團(tuán)認(rèn)證評(píng)估，軟件安全符合CSA No 0.8、UL 991、UL 1998標(biāo)準(zhǔn)要求。

道通的海外補(bǔ)貼

另一方面，道通科技也具備海外的線下渠道能力。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北美、歐洲、亞太、南美、IMEA（印度、中東、非洲）等全球 70 多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，歐洲北美本地團(tuán)隊(duì)甚至到達(dá)了百人規(guī)模。

不過(guò)，盡管銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)早已搭建，但充電樁與汽車(chē)檢測(cè)所需要的渠道仍有不同。“汽車(chē)檢測(cè)仍以大經(jīng)銷(xiāo)商為主，但是充電樁所涉及的場(chǎng)景不同，反而需要安裝商、電力局以及車(chē)企等渠道，我們的線下渠道就需要更聚焦?！盞elvin Cao說(shuō)。

更具備想象力的是，當(dāng)充電樁不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的硬件產(chǎn)品后，而是能夠形成硬件銷(xiāo)售 SAAS軟件服務(wù)的商業(yè)模式。除了傳統(tǒng)的充電狀態(tài)管理、安全監(jiān)測(cè)等基礎(chǔ)功能外，還包括遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程排障，樁云互聯(lián)、API接入等高級(jí)運(yùn)維能力。

事實(shí)上，道通也正在向這一市場(chǎng)布局，回看近年來(lái)道通的軟件服務(wù)營(yíng)收，可以看到其軟件收入規(guī)模由2016年的0.55億元，提升至2022年的3.02億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.62%。

“我們以充電為核心切入新能源行業(yè)，不僅是簡(jiǎn)單的能源管理，而是將車(chē)作為一個(gè)移動(dòng)的儲(chǔ)能網(wǎng)絡(luò)，在未來(lái)或許這些成千上萬(wàn)的車(chē)，都可以作為整個(gè)能源網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。”Kelvin Cao認(rèn)為。

作為近年來(lái)大熱的風(fēng)口，關(guān)于新能源的話題總能吊起人們的胃口。而在關(guān)于未來(lái)能源網(wǎng)絡(luò)變革的想象落地之前，玩家們也仍將在產(chǎn)品本身上反復(fù)磨礪、修煉內(nèi)功。