小紅書上的醫(yī)美筆記究竟有多少是真實的？這家意欲打造產(chǎn)品體驗分享社區(qū)的平臺是否盡到了審核責任？

文 | 《財經(jīng)》記者 姚佳瑩

編輯 | 魯偉

前一陣子“網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世”的話題沖上微博熱搜。據(jù)相關(guān)通報，在這起醫(yī)療事故中，醫(yī)美機構(gòu)存在術(shù)前缺乏認識、術(shù)中操作不當、術(shù)后觀察處理不及時等過錯，與患者死亡存在因果關(guān)系，需承擔全部責任。

這是眾多醫(yī)美亂象的最新一例。背后值得關(guān)注的是，小紅書這類“種草”（推薦好物，并且激起購物欲）平臺成為一些醫(yī)美機構(gòu)的“引流”通道。

創(chuàng)立于2013年的小紅書，是年輕人的生活方式平臺，用戶通過發(fā)布筆記，可以分享自己的購物體驗以及各類生活訊息。

公開資料顯示，截至2019年7月，小紅書的用戶規(guī)模便已突破3億，月活躍用戶突破1億，此后小紅書再無更新此數(shù)據(jù)。然而，用戶增多的同時，小紅書上的筆記卻越來越真假難辨。

《財經(jīng)》記者注意到，“抽脂”等涉及專業(yè)醫(yī)美的內(nèi)容大量出現(xiàn)在小紅書的用戶筆記中。盡管在“網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世”事件后，小紅書上關(guān)于“抽脂”的筆記已有所減少，但換個關(guān)鍵詞搜索“抽大腿”，仍能檢索出超過1萬篇。

《財經(jīng)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小紅書上不少醫(yī)美筆記并非用戶的親身體驗——從寫作、發(fā)布，到點贊、留言，都是批量“生產(chǎn)”，通過這些制造出來的筆記引流至非正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)。

對于平臺上的虛假醫(yī)美筆記，小紅書向《財經(jīng)》記者回應(yīng)稱，2021年6月1日，該平臺上線“臻美行動”，旨在進一步打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，提供更真實、有用的醫(yī)美內(nèi)容?！罢槊佬袆印鄙暇€近兩月，已下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，發(fā)現(xiàn)并封禁異常賬號4891個。

平臺的打擊，并沒有堵住虛假醫(yī)美筆記的漏洞。

5元就能代發(fā)醫(yī)美筆記

“小紅書圖文代發(fā)，8r（8元）一單，量大長期”“招聘大量小紅書素人號”，在豆瓣、百度貼吧，能找到大量類似招募筆記代發(fā)、點贊、收藏的帖子。按照招募帖所述，發(fā)布美妝、護膚產(chǎn)品的筆記，酬勞大多為每單5元-7元，或者贈送品牌方產(chǎn)品。而應(yīng)召的人，多半只是為打發(fā)時間，掙點零花錢，例如有的帖子中會寫出“孕婦可做”的字樣。

品牌合作代發(fā)的招募一般會做詳細說明，而醫(yī)美筆記代發(fā)的招募帖，往往不會寫明代發(fā)內(nèi)容，只標示了價格。門檻基本只有一個：小紅書賬號注冊時間超過30天，而對于帳號的粉絲量、是否發(fā)布過筆記并沒有要求，所謂“素人號”即可。

在查看了《財經(jīng)》記者提供的小紅書主頁后，招募帖發(fā)布者稱：“我們發(fā)的是關(guān)于腿型的內(nèi)容，圖文我們已準備好，你只需要復制圖文，按照原有的格式發(fā)布。”一般而言，每條筆記的保底價格為4.5元，閱讀量超過500的為5.5元，回復評論則每條再獲0.5元。

在《財經(jīng)》記者表達了代發(fā)價格偏低后，招募帖發(fā)布者回應(yīng)道：“我們昨天結(jié)算了一個12元的。”

得到應(yīng)允后，對方將《財經(jīng)》記者拉入一個100多人的任務(wù)發(fā)布QQ群，在這個群中，10名管理員每天都會提供多條筆記代發(fā)，或者點贊、留言的任務(wù)。加入者在管理員發(fā)布任務(wù)后發(fā)“1”接單，然后與管理員私信獲取發(fā)布內(nèi)容。為了保證筆記看起來更加真實，接單原則是每天只許代發(fā)一條筆記，未經(jīng)允許不得刪除。

從筆記發(fā)布到參與互動，每一環(huán)節(jié)均有“嚴謹”的設(shè)計。

《財經(jīng)》記者注意到，與醫(yī)美相關(guān)的筆記普遍為短句，配上口語化的表達，使其更像真實分享。筆記的內(nèi)容主要是先分享身材煩惱，接著展示在進行某醫(yī)美項目后的恢復情況。這類筆記往往不會直接說明在何處進行的醫(yī)美項目，而是會不斷暗示所選醫(yī)生和醫(yī)院具有專業(yè)性，在提及醫(yī)生和醫(yī)院時，一般用圖標表示。

每次接單時，管理員均會檢查《財經(jīng)》記者的小紅書主頁，確保當天并未發(fā)文?！敖o你資料”，管理員將當天需要發(fā)布的圖文內(nèi)容傳給《財經(jīng)》記者，強調(diào)“圖片按標示順序排列，編輯好先不發(fā)布，截圖過來我?guī)湍銠z查”?！敦斀?jīng)》記者接到的一條代發(fā)圖文，推介的是“直腿術(shù)”，該筆記的話題標簽是“腿型矯正”。這篇筆記聲稱，直腿術(shù)后三個月即可恢復，手術(shù)沒有強烈痛感，不會出現(xiàn)直腿術(shù)后無法下床的情況，膝蓋沒法彎、邁大步子有拉扯的感覺都是正常的。

▲ 圖為《財經(jīng)》記者代發(fā)的其中一條關(guān)于直腿術(shù)的筆記

筆記發(fā)布后，還需完成后期“維護”，除了要刪除質(zhì)疑的留言，還需按管理員的話術(shù)回復指定留言。筆記發(fā)布后，在特定時間段往往會收到3條-5條互動留言，大部分屬于特意安排，而安排這些留言，每條成本僅需0.2元?！敦斀?jīng)》記者在群內(nèi)獲取留言任務(wù)時發(fā)現(xiàn)，留言的筆記均為當天群內(nèi)安排的代發(fā)內(nèi)容，而留言話術(shù)也有規(guī)定，一般是詢價、稱贊或者詢問醫(yī)美機構(gòu)。

▲ 圖為發(fā)布筆記后，管理員指定留言和指定回復

如果有人私信咨詢，《財經(jīng)》記者需按管理員設(shè)計的話術(shù)回復，每條回復的報酬為0.5元。為了解后續(xù)的導流環(huán)節(jié)，《財經(jīng)》記者用另一部手機注冊的小紅書賬號向自己的發(fā)布賬號私信，管理員在約三次回復后讓《財經(jīng)》記者索要咨詢者微信，如果成功，能再得獲客收入3元-4元，而管理員則以發(fā)布者的身份添加留言者（這里也是《財經(jīng)》記者）微信。

▲ 左為指定話術(shù)回復私信咨詢，右為指定話術(shù)套取用戶微信

在微信交流時，《財經(jīng)》記者表達了想瘦小腿的愿望，對方“誠懇”回應(yīng)無法提供幫助，直言直腿術(shù)不能瘦小腿，想瘦小腿得找其它合適的項目，如瘦腿針、小腿吸脂等。經(jīng)過要求，對方推介了一名“博主”，聲稱在其牽線之下可以找到合適的醫(yī)生操作直腿術(shù)。在《財經(jīng)》記者表達了對手術(shù)痛感和后遺癥的擔憂后，對方一再強調(diào)：“打麻藥睡了就好了，沒啥感覺”“什么都怕，什么都改變不了，根本不用擔心”。

上述“博主”實為醫(yī)美中介，并迅速推介了“瘦腿針”和“抽脂”兩個醫(yī)美項目，聲稱“往往項目做得越多，效果越好”。據(jù)對方介紹，瘦腿針即注射肉毒素，一般能維持3-6個月，此后還需繼續(xù)注射，三次即能達到永久效果，每針價格大概在2000元-3500元，進口的每針需要將近6000元。抽脂的話，一次即有永久效果，但需進行手術(shù)，一臺抽脂手術(shù)的費用大約在1萬多元。這名中介強調(diào)，為維持手術(shù)效果，不能劇烈運動。對于《財經(jīng)》記者提出的所有擔憂和疑問，“找正規(guī)的醫(yī)院和靠譜的醫(yī)生很重要，一切都不是問題”成了一句萬能回答。

在《財經(jīng)》記者應(yīng)允面診、告知常住地后，這名中介向《財經(jīng)》記者索要手機號，聲稱“將手機號錄入系統(tǒng)后，可以憑借手機號到對接醫(yī)院免費面診”，此后不到三分鐘，有三家當?shù)蒯t(yī)美機構(gòu)發(fā)信息與《財經(jīng)》記者聯(lián)系。

從筆記發(fā)布、到數(shù)據(jù)維護，再到對接醫(yī)美機構(gòu)，形成了一整個鏈條。

平臺盡到審核責任了嗎？

據(jù)《新京報》報道，一名受社交平臺影響，鐵了心做“小腿肌肉阻斷術(shù)”的女孩術(shù)后永遠無法久站，而她所在的維權(quán)群里，還有很多手術(shù)失敗的案例。這些女孩們想不到，社交平臺上刮起的一陣陣醫(yī)美項目風，背后充滿了“套路”，一步步將她們誘至非正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)。

在《財經(jīng)》記者要求查看醫(yī)院資質(zhì)和醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格時，某醫(yī)美機構(gòu)直接將醫(yī)院介紹作為執(zhí)業(yè)資質(zhì)展示，推薦的醫(yī)生擁有四五個頭銜。經(jīng)過《財經(jīng)》記者查詢，其中看似專業(yè)的“中國醫(yī)學會美容協(xié)會”根本就不存在，而在中國整形美容協(xié)會中，沒有查到這名醫(yī)生的會員資格。甚至這家醫(yī)美機構(gòu)的資質(zhì)也存在疑點，無法在當?shù)匦l(wèi)生局官網(wǎng)查到其備案信息。

▲ 圖為其中一家醫(yī)美機構(gòu)提供的“醫(yī)院資質(zhì)”和注射醫(yī)師“執(zhí)業(yè)資格”

醫(yī)療美容醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格考試的申報規(guī)定，醫(yī)療美容主診醫(yī)生的執(zhí)業(yè)范圍需為外科、皮膚科、口腔及中醫(yī)。若內(nèi)科醫(yī)生想成為美容皮膚科醫(yī)生，需先更改執(zhí)業(yè)范圍，再備案，才可從事“瘦腿針”所需的肉毒素或玻尿酸注射。以肉毒素注射為例，其看似簡單，但注射哪個點位、每個點位注射多少量都有專業(yè)要求。

按照原衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》，手術(shù)難度及風險由低到高分為四級，特定級別的手術(shù)項目只能由相對應(yīng)的機構(gòu)操作。而上述提及的“直腿術(shù)”和“小腿肌肉阻斷術(shù)”則從未進入《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》。

“直腿術(shù)”和“小腿肌肉阻斷術(shù)”在網(wǎng)絡(luò)爆火，源自于在各類社交平臺興起的所謂“漫畫腿”審美?！爸蓖刃g(shù)”通過抽取脂肪，再將部分脂肪填充到腿部凹陷部位，以達到腿型勻稱的效果，而“小腿肌肉阻斷術(shù)”則是隔斷小腿神經(jīng)，使肌肉失去活動功能而自然萎縮，從而達到“瘦小腿”的目的，由于被割斷的神經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，術(shù)后可能造成無法久站等后遺癥。

2021年7月30日，國家衛(wèi)健委辦公廳發(fā)布通知，禁止開展小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)。該通知顯示，國家衛(wèi)健委委托中華醫(yī)學會就該醫(yī)美手術(shù)項目進行了專家論證。論證結(jié)果顯示，該手術(shù)缺乏科學依據(jù)和循證醫(yī)學證據(jù)，直接導致神經(jīng)不可逆損傷和下肢運動功能障礙，存在嚴重安全性問題，有悖于醫(yī)學倫理原則。

小紅書里早已搜索不到小腿神經(jīng)阻斷術(shù)的推介內(nèi)容，但《財經(jīng)》記者通過搜索關(guān)鍵詞“直腿”，仍找到相關(guān)筆記超過18萬篇，其中相當一大部分涉及“直腿術(shù)”。

瀏覽這些筆記可以發(fā)現(xiàn)，同一個賬號，前后不一的文風、錯別字頻出，甚至與上條筆記照片不一樣的人臉。

為何這樣的醫(yī)美筆記，卻在小紅書平臺上廣為傳播？

在小紅書的用戶協(xié)議中，第六部分包含了免責聲明。其中第2條提到，小紅書對網(wǎng)站服務(wù)的及時性、安全性、準確性、真實性和完整性不作擔保；第4條則聲明，小紅書作為信息存儲空間和網(wǎng)絡(luò)交易平臺的提供者，經(jīng)由平臺傳送的任何內(nèi)容，包括文字、音樂、圖像等，小紅書無法保證其真實性、完整性和品質(zhì)，都由內(nèi)容提供者承擔責任。

《財經(jīng)》記者近期在代發(fā)近十條筆記的過程中發(fā)現(xiàn)，代發(fā)的筆記發(fā)布后，即刻便能在平臺上搜到。

有知情人士向《財經(jīng)》記者表示，出于用戶體驗考慮，目前小紅書平臺上的筆記發(fā)布審核，主要手段是通過“關(guān)鍵詞”檢測和內(nèi)部構(gòu)建的多種模型進行文本分析，出現(xiàn)有風險的具體關(guān)鍵詞會被限流或者無法發(fā)布；此外，對導流的內(nèi)容會進行限流。

然而，一旦“抽脂”變成“抽大腿”“抽月旨”，關(guān)鍵字檢測的手段便顯得捉襟見肘。內(nèi)容治理非朝夕可就。

北京大學法學院教授薛軍向《財經(jīng)》記者表示，一般而言，對于平臺上涉及虛假宣傳或者誤導的內(nèi)容，平臺需承擔審查義務(wù)。一種是基于技術(shù)手段的識別，在筆記發(fā)布前做事前審核。另外一種則是依靠用戶舉報，將問題筆記下架?！搬t(yī)美等虛假筆記涉及專業(yè)醫(yī)療手段，應(yīng)加強日常巡查，進行人工抽樣，強化對發(fā)布賬號的追責，對有不良記錄的賬號進行約束甚至清理。同時，可以建立鼓勵用戶舉報的機制，對有效舉報予以一定獎勵?！毖姳硎?。

小紅書方面向《財經(jīng)》記者表示，7月27日，小紅書再度升級了虛假醫(yī)美筆記的治理措施：一是，“臻美行動”升級，通過AI技術(shù)巡查、人工核查以及消費者舉報等全渠道方式加大對虛假醫(yī)美內(nèi)容的治理；二是，邀請有資質(zhì)的醫(yī)美權(quán)威專家和專業(yè)機構(gòu)入駐小紅書，科普醫(yī)美知識、傳播理性醫(yī)美觀點，并探索健全醫(yī)美生態(tài)的內(nèi)容規(guī)范。

“變味”的社區(qū)氛圍

小紅書創(chuàng)辦于2013年，一開始主要是為圓用戶的“海淘夢”。憑借當時在業(yè)內(nèi)鮮見的海外購物指南一炮而紅，然而由于起初的PDF式靜態(tài)分享難以實時互動，2013年底，小紅書升級為UGC式的內(nèi)容分享社區(qū)，主要是分享產(chǎn)品體驗和好物測評。

“小紅書上最近刮的風很大”，已成為推薦某個產(chǎn)品常用的話術(shù)，小紅書成了名副其實的“種草機”。2014年，小紅書發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推出跨境電商平臺福利社。從社區(qū)“種草”，再到小紅書商城購買，形成了商業(yè)閉環(huán)，加上小紅書社區(qū)的產(chǎn)品搜索數(shù)據(jù)能直接服務(wù)電商，小紅書似乎破解了未來流量見頂之后的變現(xiàn)難題。

然而，電商離不開高效的物流、完備的售后，盡管小紅書打出“產(chǎn)地直銷”“正品保障”的口號，然而客服回復慢等售后問題、物流的低效、質(zhì)量存疑等一直為人詬病，多數(shù)人更為習慣的是，在小紅書完成購物攻略，再到其他電商平臺下單。

2021年8月初，小紅書開始關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。盡管這似乎是打擊“軟廣”筆記的手段之一，但結(jié)合其同步推行的“號店一體”戰(zhàn)略（簡言之為入駐小紅書的達人、品牌開店），不難看出，小紅書旨在促成從社區(qū)到電商板塊的交易。

小紅書沒放棄電商夢，但前路并不清晰。在創(chuàng)辦初期，真實分享的社區(qū)氛圍確實為其沉淀了大批用戶，國貨美妝品牌“完美日記”便是借此在小紅書上打出知名度，然而此后再無“完美日記”類的神話，越來越多的品牌開始進入小紅書，但越來越多的筆記實質(zhì)只是廣告。

為了與廣告主索要更高價格，逐漸衍生出小紅書KOL的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋內(nèi)容設(shè)計到數(shù)據(jù)維護，此后平臺上的兩類現(xiàn)象幾乎相伴相生：人人皆有瑪莎拉蒂、以及“30元買入SK2空瓶”寫出的假測評。再加上大量醫(yī)美廣告催生的“容貌焦慮”，真實分享的社區(qū)變了味兒。

2020年11月，小紅書正式啟動對“炫富”“低俗軟色情”等不良信息內(nèi)容的專項打擊，覆蓋全站所有筆記。數(shù)據(jù)顯示，專項啟動10天內(nèi)，小紅書關(guān)閉相關(guān)話題12個，下架違規(guī)筆記1054篇，處罰相關(guān)賬號207個。此外，2020年9月，小紅書再啟動“啄木鳥”計劃，專項打擊虛假推廣行為。

但就《財經(jīng)》記者對醫(yī)美筆記的調(diào)查來看，一次又一次的打擊和整治，小紅書并沒有根治虛假推廣的痼疾。

（實習生鞏小凡對本文亦有貢獻）