社群營銷

一、粉絲資產(chǎn)，是企業(yè)最強(qiáng)的免疫力

新冠疫情的這三年的時(shí)間里，“免疫力”這個(gè)詞的提及率非常高。

據(jù)我觀察發(fā)現(xiàn)，跟免疫力相關(guān)的行業(yè)都非?；鸨热绫＝∑沸袠I(yè)形勢(shì)一片大好，健身打卡APP下載量劇增，像劉畊宏這樣、與健身健康相關(guān)的主播也開始受到追捧。

當(dāng)然，以上這些都是和人體免疫力相關(guān)的。對(duì)于企業(yè)而言，也需要強(qiáng)大的免疫力來抵抗風(fēng)險(xiǎn)。那么，企業(yè)免疫力是什么呢？你有沒有思考過，企業(yè)的免疫力要從何而來？

網(wǎng)上一直流傳一個(gè)段子：如果有一天，可口可樂的工廠被大火一把燒掉，它只需要三個(gè)月就可以重建。這三個(gè)月里，銀行會(huì)爭先恐后地為可口可樂貸款，供應(yīng)商會(huì)爭先恐后地賒銷原材料，渠道商、代理商會(huì)爭先恐后地排隊(duì)等著拿貨，而用戶、消費(fèi)者們會(huì)期待并等待它的歸來。

顯然，可口可樂具有向死而生的免疫力。這個(gè)免疫力是什么呢？是粉絲，粉絲資產(chǎn)其實(shí)就是今天企業(yè)最強(qiáng)的免疫力。

1.1000個(gè)鐵桿粉絲原理

互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家KK（凱文·凱利）有一個(gè)“1000鐵桿粉絲原理”，這個(gè)原理的要點(diǎn)是：如果你是一個(gè)藝術(shù)家，不管你是一個(gè)畫家，還是一個(gè)設(shè)計(jì)師、音樂家、鋼琴家，你只需要擁有一千個(gè)鐵桿粉絲，你就衣食無憂了。

這里的鐵桿粉絲是指，無論你創(chuàng)作出什么作品，都愿意第一時(shí)間付費(fèi)購買、為你宣傳，并迫不及待要欣賞你的下一部作品的粉絲。

“1000鐵桿粉絲原理”被我不斷在營銷實(shí)踐中得以驗(yàn)證，無論是新品上市引爆，還是區(qū)域市場開拓，都可以利用“1000鐵桿粉絲原理”取得很好的效果。

2014年，我曾經(jīng)利用這一原理幫助一家無品牌、無用戶、無渠道的全新企業(yè)，在一個(gè)多月的時(shí)間里眾籌預(yù)售了1000多萬的銷售收入，成功地幫助企業(yè)一炮而紅，打造出了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅爆品；我還通過撬動(dòng)鐵桿粉絲，幫助一家來自于山東的餐飲企業(yè)，順利打入北京市場，讓該品牌在北京的首店首秀一炮而紅，為它之后深度占領(lǐng)北京市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

樊登讀書創(chuàng)始人樊登博士也說過，他創(chuàng)辦樊登讀書的最大信心就是來自于“1000鐵桿粉絲原理”?；蛟S大家都知道，樊登讀書始于一個(gè)500人的微信群，很快，這種500人的微信群又集結(jié)了第二個(gè)，并逐步開始復(fù)制擴(kuò)張，在擁有了APP后，達(dá)到了樊登讀書今天超5000萬的用戶規(guī)模。

2.粉絲，就是支持者

說到粉絲，很多人和企業(yè)對(duì)粉絲的理解還停留在20世紀(jì)的娛樂圈。在他們眼中，粉絲就等于追星族，甚至“腦殘粉”；還有一部分人因?yàn)樾旅襟w用了“粉絲”這個(gè)詞來描述關(guān)注者，就覺得粉絲是各種新媒體平臺(tái)的關(guān)注者。

因此，造成很多人都對(duì)粉絲有偏見，要么覺得粉絲高不可攀，要么覺得粉絲信手拈來，這些都是對(duì)粉絲的誤解。我在《深度粉銷》一書中重新定義了粉絲——粉絲就是支持者，是與你有情感連接的人或組織。

對(duì)個(gè)人來說，你的支持者可以是你的同學(xué)、父母、親友，也可以是你的合作伙伴、客戶、同事、老板；對(duì)企業(yè)來說，你的支持者可能是你的員工、渠道、供應(yīng)鏈、相關(guān)利益者等。

粉絲會(huì)認(rèn)同企業(yè)對(duì)文化和價(jià)值觀，而不僅僅是購買你的產(chǎn)品；其次，粉絲會(huì)從情感和行動(dòng)上給予企業(yè)無償?shù)闹С?，?huì)成為企業(yè)的義工和宣傳員，免費(fèi)為你傳播、為你打call。

可以說，我們每個(gè)人的成長路上、每個(gè)企業(yè)的成長路上，都離不開支持者。

3.全粉絲價(jià)值鏈

我們?cè)诳煽诳蓸返膫髡f中可以發(fā)現(xiàn)，無論是銀行資金鏈上，還是用戶層面，以及供應(yīng)鏈上，可口可樂都有品牌的忠實(shí)粉絲。

事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該打造全粉絲價(jià)值鏈，它不僅包括大家常說的用戶粉絲化，還包括員工粉絲化、供應(yīng)鏈粉絲化、渠道粉絲化。

一提到粉絲這個(gè)詞，大家想到最多的就是用戶粉絲化，但這只是全粉絲價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

試想，如果品牌的員工都不愛自家的產(chǎn)品、不愛企業(yè)，如果他自己都不用自家的產(chǎn)品，都不是產(chǎn)品的支持者，又怎么能感染周邊的人，怎么能感染更多的用戶和渠道呢？內(nèi)無粉絲，外無品牌，已經(jīng)成為今天企業(yè)不可忽視的商業(yè)定律。

可口可樂在出現(xiàn)問題的時(shí)候，供應(yīng)商會(huì)千方百計(jì)地去幫他賒銷原材料，因?yàn)樗麄儗?duì)可口可樂有信心、有情感，這也是供應(yīng)鏈粉絲化、渠道粉絲化的好處，未來，粉絲思維將成為一種核心的商業(yè)思維。

因此，我們對(duì)粉絲的討論不應(yīng)只局限于用戶的營銷層面，也不能局限于員工管理層面，還應(yīng)該進(jìn)一步放大延展，延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系的運(yùn)營上，延伸到整個(gè)價(jià)值鏈上。

二、建立以粉絲為核心的企業(yè)免疫力系統(tǒng)

如果說，企業(yè)的免疫系統(tǒng)來自用戶體系，那么，粉絲將成為企業(yè)免疫系統(tǒng)的根基。

在今天，我們判斷一個(gè)企業(yè)能否應(yīng)對(duì)商業(yè)市場的風(fēng)云詭譎，很多時(shí)候是看它能否有覺悟、有能力去打造一個(gè)以用戶為核心的全域營銷體系，實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化的良性循環(huán)。

1.用戶粉絲化

① 用戶終身價(jià)值

粉絲思維的目的是打造用戶終身價(jià)值，而挖掘和發(fā)掘用戶終身價(jià)值也是我們追求用戶粉絲化的底層邏輯。

所謂用戶終身價(jià)值，指的是每個(gè)用戶在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，一輩子能為一個(gè)品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值總和。

它由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。這種價(jià)值不僅包括用戶購買產(chǎn)生的直接消費(fèi)價(jià)值，還包括用戶向朋友推薦產(chǎn)生的口碑價(jià)值和二次購買的消費(fèi)價(jià)值。

a.用戶具有營收價(jià)值

先問大家一個(gè)問題，假設(shè)我是可口可樂的粉絲，我的用戶終身價(jià)值，對(duì)于可口可樂品牌來說，是什么呢？是我過去消費(fèi)可口可樂的價(jià)值，加上當(dāng)下消費(fèi)可口可樂價(jià)值，再加上我未來消費(fèi)可口可樂的價(jià)值總和，是這樣嗎？

我經(jīng)常跟大家互動(dòng)這個(gè)問題，很多同學(xué)都會(huì)說“是”，也有同學(xué)說“不是”。

認(rèn)為“是”的同學(xué)，你認(rèn)知的用戶終身價(jià)值，只包括用戶給品牌貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值。但事實(shí)上，一個(gè)用戶給品牌貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只營收價(jià)值。

b.用戶具有口碑價(jià)值

喬·吉拉德是一位非常偉大的推銷員，他有一個(gè)著名的250定律，指的是一個(gè)顧客背后站著250個(gè)顧客，也就是說你能夠讓一個(gè)顧客滿意，他有可能給你帶來250個(gè)顧客。同樣，如果你讓一個(gè)顧客不滿意，他可能會(huì)讓250個(gè)顧客都知道，所以服務(wù)好每一個(gè)用戶都非常重要。

口碑，是用戶貢獻(xiàn)給你的最大價(jià)值。俗話說，金杯銀杯，不如用戶的口碑。這句話在社交電商時(shí)代更是得到了淋漓精致的體現(xiàn)。

由于社交媒體的存在，口碑在購買決策中的重要性越來越凸顯，自媒體的傳播效率，更是將口碑價(jià)值的作用無限放大。

c.用戶具有渠道價(jià)值

在今天，渠道與傳播合二為一，而粉絲集合了這兩種功能于一體，既可以是傳播者和購買者，也可以成為產(chǎn)品的分銷者。

粉絲經(jīng)濟(jì)的最高境界就是“讓粉絲成為員工”。千千萬萬個(gè)粉絲可以為品牌搭建起一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過層層口碑分享將你的產(chǎn)品送到世界上的任何角落。

d.用戶具有內(nèi)容價(jià)值

有企業(yè)市場部、品牌部的負(fù)責(zé)人跟我溝通的時(shí)候說：“做一個(gè)今天的社交媒體的內(nèi)容太困難了，要專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，配備很多的人，才能去制造內(nèi)容?！笔聦?shí)上如果你做過粉絲活動(dòng)，你就會(huì)知道內(nèi)容可以“從粉絲中來，到用戶中去“。

高手在民間，很多粉絲不僅能夠給我們貢獻(xiàn)他的時(shí)間、精力，還能夠貢獻(xiàn)他的智慧、文案，甚至于他的畫畫、設(shè)計(jì)的才能。UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）可以為品牌提供持續(xù)的傳播素材，由粉絲互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容通常也更具話題性和相關(guān)性，更能調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱度，還能讓粉絲感受到成就感。

e.用戶具有封測(cè)價(jià)值

另外，用戶、粉絲還可以帶來封測(cè)價(jià)值。當(dāng)新品上市的時(shí)候，我們其實(shí)可以讓用戶、粉絲去做最后一道把關(guān)者。

這一點(diǎn)，小米做的就非常好，他的粉絲的金字塔塔尖叫“榮組兒”，是“榮譽(yù)開發(fā)組組員”的簡稱。榮譽(yù)開發(fā)組組員對(duì)產(chǎn)品上市之前封測(cè)的最后的一道關(guān)卡有一票否決權(quán)，一旦否決了，這個(gè)產(chǎn)品就不能上市了。

總而言之，用戶帶來的價(jià)值絕對(duì)不是簡單的營收價(jià)值，還包括了口碑價(jià)值、渠道價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和封測(cè)價(jià)值。所有的價(jià)值加在一起，過去的、當(dāng)下的、未來的總和，才是我們用戶終身價(jià)值的正解。

對(duì)企業(yè)而言，每一個(gè)用戶的潛力其實(shí)是無窮的。因此，我們要更全面、更精準(zhǔn)、更真誠地去對(duì)待每一個(gè)用戶，做好用戶運(yùn)營。

② 用戶運(yùn)營的三大黃金法則

用戶運(yùn)營三大黃金法則是用戶運(yùn)營中的萬能公式，也是實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化的關(guān)鍵所在。它可以當(dāng)成一個(gè)方法論來落地。每一個(gè)企業(yè)在上新品的時(shí)候，都可以嘗試著用黃金法則拆解一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可能給你帶來驚喜。

這三大黃金法則分別是圈層化、情感化、參與感。

a.第一，圈層化。

你不可能讓所有的人都喜歡你，就像我們做一個(gè)產(chǎn)品不可能完美一樣，這個(gè)時(shí)候最重要的是給目標(biāo)用戶分層。用戶分層不是單純按照性別或者年齡來劃分，而應(yīng)該根據(jù)用戶個(gè)性化特征進(jìn)行帶有人格化特征的細(xì)分：

第一層是核心層，是粉絲基本盤。

一般來說，核心層是對(duì)產(chǎn)品和品牌最有感覺的一個(gè)群體，也是痛點(diǎn)最為清晰明確的一個(gè)群體。他們是最有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的人，是粉絲基本盤的來源，也是整個(gè)深度粉銷體系的基石。

大家想一下，兒童空氣凈化器的核心層人群，應(yīng)該是誰？有人認(rèn)為是兒童，但是兒童沒有辦法購買。這時(shí)候，又有人提出來，應(yīng)該是寶爸寶媽，但其實(shí)還不夠準(zhǔn)確。事實(shí)上，最終我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目上，選取的核心層人群是準(zhǔn)媽媽和新媽媽。對(duì)空氣凈化器最有痛點(diǎn)的人群并不是單純的寶爸寶媽，因?yàn)殡S著孩子的長大，父母可能就對(duì)這一方面沒有那么敏感了。

而對(duì)孩子的健康最敏感的，一定是那部分有些偏執(zhí)和執(zhí)拗的孕婦、準(zhǔn)媽媽和剛剛有寶寶的新手媽媽。因?yàn)樗龥]有太多的育兒經(jīng)驗(yàn)，所以總希望把最干凈、最好的空氣給孩子。這個(gè)人群才是我們的核心層人群。

第二層是影響層，是指KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。

影響層是圍繞在核心層的外圍，更大范圍的粉絲群體，其準(zhǔn)入條件相對(duì)核心層要寬松一些，但也很聚焦，主要是相關(guān)領(lǐng)域的KOL。關(guān)于KOL，我提煉了四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)度、影響力、愛嘗鮮、愛分享。

如果有人滿足其中兩項(xiàng)，那你就要好好對(duì)待；如果有人同時(shí)具備這四個(gè)特點(diǎn)，那你一定格外重視，因?yàn)檫@樣的人可以一句話頂一萬句話，一個(gè)人頂一萬個(gè)人，抓住他們，可以起到事半功倍的效果。

第三層是外圍層，指大眾目標(biāo)用戶。

品牌有三個(gè)度，層次從淺到深分別是知名度、美譽(yù)度和忠誠度。從知名度到美譽(yù)度，再到忠誠度，一般來說這是傳統(tǒng)品牌吸粉的套路。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌，尤其是一些網(wǎng)紅品牌的打法卻跟之前有了很大區(qū)別。他們會(huì)先找到一個(gè)特定圈層的人群，讓這個(gè)人群里的人對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度和忠誠度，然后再去擴(kuò)散給更大、更廣的人群。這個(gè)更大、更廣的人群就是外圍層，即普羅大眾，如果擴(kuò)散到這一層面，證明產(chǎn)品已經(jīng)影響到了比較多的人。

這部分人多數(shù)內(nèi)心趨于保守，不喜歡去嘗試新鮮事物，但從眾心理是任何人都無法抗拒的，當(dāng)流行已經(jīng)影響到身邊人的時(shí)候，他們也會(huì)因?yàn)楹闷婊蛘咂扔谥苓叺膲毫Γㄖ苓吶说男袨閹Ыo他們的群體壓力）而去進(jìn)行嘗試。

用戶運(yùn)營三大黃金法則的運(yùn)用，第一步是先圈層，把層圈好了之后，就要圍繞著每一個(gè)圈層進(jìn)行運(yùn)營與裂變，從核心層開始，到影響層再到外圍層，這時(shí)我們就需要做情感化和參與感。

b.第二，情感化。

情感的降維是情緒，情感升維是價(jià)值觀。

調(diào)動(dòng)情緒是用戶運(yùn)營很好的抓手，最快的方式是設(shè)立核心銷售日。比如“618”就是京東系最大的核心銷售日，“雙十一”就是阿里系最大的核心銷售日。

企業(yè)也可以設(shè)立自己的核心銷售日。例如，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)主播在生日之前就預(yù)熱，生日當(dāng)天恨不得全天直播，因?yàn)檫@一天是非常好的個(gè)人IP核心銷售日，可以加以利用，抓緊時(shí)間去做大促、提增長。

在社交媒體時(shí)代，公眾情緒就像無處不在的干柴，只要找對(duì)引信，一點(diǎn)就著。情感引爆從情緒入手，最高境界是升維為價(jià)值觀，成為品牌的人格化標(biāo)簽。比如小米的“為發(fā)燒而生”，蘋果的“Think different”，京瓷的“積善行，思利他”。情緒、情感都是具象化的、偏感性的表達(dá)，而價(jià)值觀則是情緒、情感的符號(hào)化和抽象化，更穩(wěn)定、更持久。

因此，用戶運(yùn)營的短期目標(biāo)是調(diào)動(dòng)情緒，引發(fā)情感共鳴，長期目標(biāo)是在持續(xù)的情感互動(dòng)中，形成能引發(fā)用戶廣泛共鳴的價(jià)值觀。

c.第三，參與感。

在參與感的戰(zhàn)術(shù)、落地方面，做得最好的是小米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾提出的“三三法則”至今仍然無人能夠超越。這個(gè)“三三法則”指的是：

第一，開放參與節(jié)點(diǎn)。

開放參與節(jié)點(diǎn)是指把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)。

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在正式上線之前都會(huì)出測(cè)試版，這里強(qiáng)調(diào)的不僅是內(nèi)部人員或小范圍的測(cè)試，而是讓更多核心用戶參與進(jìn)來。需要注意的是，開放參與節(jié)點(diǎn)應(yīng)該基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。

第二，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式。

設(shè)計(jì)互動(dòng)方式也可以算作一種活動(dòng)運(yùn)營。根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。

第三，擴(kuò)散口碑事件。

擴(kuò)散口碑事件的一個(gè)重要方式是依靠新媒體運(yùn)營。先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品表示認(rèn)同的用戶，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題和可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變。

這一步相當(dāng)于我們說的打造用戶基本盤，通過活動(dòng)引導(dǎo)產(chǎn)生圈層裂變，從核心層到影響層再到外圍層。當(dāng)我們做了粉絲活動(dòng)的時(shí)候，一定要擴(kuò)散粉絲活動(dòng)的影響力。一方面給我們?cè)靹?shì)能，另一方面讓參與的用戶有榮譽(yù)感、認(rèn)同感、歸屬感，這一點(diǎn)特別重要！

例如，小米前期MIUI有100個(gè)人，當(dāng)前期產(chǎn)品出來的時(shí)候，開屏畫面就把這100個(gè)人的花名、昵稱放在了上面，就非常有參與感。這100個(gè)人，一定一輩子都是小米的死忠粉。只要小米品牌還在，他可以任何時(shí)候都可以跟別人炫耀這件事。

需要注意的是，圈層化之后，情感化和參與感是相互作用的，不分先后。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)品牌或?qū)σ粋€(gè)人有感情的時(shí)候，就會(huì)愿意去參與和其有關(guān)的事情。越是參與，情感越深，情感越深，越愿意參與，所以這兩點(diǎn)是相互作用的。

2.粉絲渠道化

在疫情的三年里，我越來越發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)，對(duì)粉絲價(jià)值的認(rèn)知是不清楚的，只認(rèn)知到了粉絲的消費(fèi)價(jià)值，并沒有認(rèn)知到粉絲的渠道價(jià)值。

① BC一體化

為什么今天要更強(qiáng)調(diào)粉絲渠道化？因?yàn)殡S著社交媒體的崛起，今天的渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“人人即終端”，“信任鏈 推薦鏈”已成為當(dāng)下最高效的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

忠實(shí)用戶也因此成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。而粉絲渠道化的底層邏輯是BC一體化，B端是指商業(yè)端、批發(fā)端，C端是顧客端，這一邏輯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加清晰。

② 消費(fèi)商

粉絲渠道化應(yīng)該如何落地呢？在疫情爆發(fā)后，越來越多的人開始探尋和重視消費(fèi)商模式，從而尋求粉絲渠道化的落地。大家熟悉的很多直銷概念都是消費(fèi)商模式，比如新零售、會(huì)員社交電商、微商等等。

消費(fèi)商這一模式由來已久。提到消費(fèi)商很多人第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到直銷，其實(shí)二者之間是有一定區(qū)別的。

簡單來說，直銷是以帶貨、銷售分潤為主，但是在今天的消費(fèi)商模式里，則是以自用省錢、分享賺錢以及二度人際關(guān)系返利為主。直銷只是消費(fèi)商的一種形式而已。而二度人際關(guān)系的返利就是幫助在粉絲渠道化的再推廣。

做零售的企業(yè)都有自己的會(huì)員制，粉絲渠道化的思維、理念的運(yùn)用，就是在設(shè)計(jì)會(huì)員制規(guī)則時(shí)，和會(huì)員進(jìn)行利益捆綁，讓會(huì)員主動(dòng)為你傳播，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

今天這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是人人即媒體，人人即渠道，每個(gè)人都有帶貨的機(jī)會(huì)。如果你的會(huì)員規(guī)則設(shè)計(jì)得好，你的每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)成為你的銷售員，成為你的編外員工。

3.渠道社群化

真正做到渠道社群化的企業(yè)是比較少的，做得好的企業(yè)更是鳳毛麟角了。

2018年，我讀了施煒老師的《連接》。認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體；現(xiàn)場、社群、網(wǎng)絡(luò)，三度空間，這就是施煒老師在《連接》中提出的思想，這一思想與我一直所倡導(dǎo)的企業(yè)渠道社群化可謂異曲同工。

① 三度空間，三位一體

渠道社群化的底層邏輯是未來所有的生意都是三度空間的生意。一度空間線下就是現(xiàn)場，二度空間線上就是電商，而社群則是連接一度和二度的放大器和路由器。

疫情期間，尤其是北京前一段時(shí)間堂食封閉了，大家肯定能夠想象的出餐飲企業(yè)有多么痛苦，但如果這些企業(yè)早一點(diǎn)有布局的話，也不至于走到這一步。

因?yàn)橹暗牟惋嬓袠I(yè)普遍做的是線下的一度空間，2020年疫情開始，有一些企業(yè)開始布局線上和社群了，但是做得非常粗放。但凡在這一塊下了很大工夫的，在今天會(huì)有損失，但是不至于傷到根本。

如果要根據(jù)三度空間布局產(chǎn)品形式，首先要想用戶在三度空間的場景是什么樣的，然后再布局新品。

比如我之前輔導(dǎo)的餐飲企業(yè)，山東青島的船歌魚水餃，一度空間與所有的餐飲品牌一樣受了疫情的影響，但是它從2016年開始布局線上的鮮凍水餃板塊，前三年下了很大的工夫，在后臺(tái)的供應(yīng)鏈、前臺(tái)的用戶呈現(xiàn)和體驗(yàn)上都有做準(zhǔn)備。

三度空間做好了以后，即使出現(xiàn)了疫情，線下堂食停止，線上的生意依然可以運(yùn)轉(zhuǎn)。2015年開始，船歌魚水餃在北京的每一家店都會(huì)做社群，把社群作為粉絲的基本盤，店長都會(huì)加老客人的微信。當(dāng)2020年開始不允許堂食了，依然可以送現(xiàn)包的水餃，很多粉絲還成為了社群的團(tuán)長，去幫忙做團(tuán)購，這就是非常典型的渠道社群化。

② 社群運(yùn)營，跨界合作

很多人都覺得社群運(yùn)營非常難做，事實(shí)上還是因?yàn)榇蠹业腻X賺得太容易了，所以對(duì)精細(xì)化運(yùn)營不重視。當(dāng)你的錢不好賺的時(shí)候，你就會(huì)有耐心來好好地做社群運(yùn)營了。

社群分兩種，一種是為我所有，一種叫為我所用?！盀槲宜小笔亲越ㄈ?，是自己的粉絲基本盤，基于每家店做的群，這些是為我所有的群，這些都是要我們自己深度運(yùn)營的?！盀槲宜谩笔呛臀覀冇幸粯幽繕?biāo)人群的社群一起合作，用他的流量進(jìn)行成交和轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)共贏。

用戶在哪里，營銷就要做到哪里。

過去我們樹立的時(shí)“貨、場、人”的概念，先有產(chǎn)品，然后做渠道，最后是人。

但今天，我們的邏輯應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、場、貨”，也就是先定義人，究竟做什么人的生意，這些人的人群價(jià)值是什么樣的？他們?cè)谑裁磮鼍跋聲?huì)有哪些場景需求？然后根據(jù)這些人的特點(diǎn)，再來看產(chǎn)品，有哪些功能？顏值怎么樣？價(jià)格怎樣？這個(gè)改變是很大的顛覆，從產(chǎn)品出發(fā)和從人出發(fā)是很不一樣的。

在我看來，未來的企業(yè)都應(yīng)該做新渠道體系，因?yàn)榍栏锩呀?jīng)來臨。之前包政、施煒老師提出“深度分銷”，這個(gè)詞代表了十幾年中國營銷的關(guān)鍵詞，分銷分到最后是到鎮(zhèn)上、到村上。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓傳統(tǒng)深度分銷模式的弊端暴露出來。

傳統(tǒng)的一對(duì)多“大喇叭式”的大眾傳播已經(jīng)不能再帶來用戶信任，企業(yè)和品牌必須尋找新的用戶溝通方式。經(jīng)歷了大量案例的實(shí)踐和論證，這個(gè)方式最后被我們找到了，它就是深度粉銷：讓用戶影響用戶，而這也正是用戶運(yùn)營的根本邏輯。

在深度粉銷模式中，讓用戶影響用戶是塑造信任感最強(qiáng)、最有效的方式， 而“信任鏈 推薦鏈”則成為了我們這個(gè)時(shí)代最高效的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)路徑。

三、新渠道體系的公式：

體驗(yàn)中心 IP 社群

1.體驗(yàn)中心是多層次的

直播是體驗(yàn)，視頻也是體驗(yàn)。無體驗(yàn)不成交，所以體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。

大家都知到，很多企業(yè)做“回廠游”，就是帶著用戶、顧客或渠道商去工廠參觀，尤其是像酒類企業(yè)、快銷品企業(yè)都非常喜歡做這件事情，因?yàn)檫@一舉動(dòng)可以讓用戶去一目了然地看到生產(chǎn)線和品質(zhì)，非常容易建立用戶對(duì)品牌的信任感。

當(dāng)然，做好體驗(yàn)中心不只有“回廠游”，還需要企業(yè)去發(fā)掘更多的方式。今天的用戶需要的體驗(yàn)應(yīng)該是豐富、多層次、多角度的，企業(yè)必須想方設(shè)法讓用戶360度地去體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌。

2.做IP傳播矩陣

IP的核心是流量，IP是自帶流量的，如果沒有流量，就不叫IP了。我們今天做IP的時(shí)候，是要做IP的矩陣，而不是只做某一個(gè)。

作為一家企業(yè)，如果想要打造真正的IP，必須打造一個(gè)IP矩陣，在這個(gè) IP 矩陣?yán)镏饕齻€(gè)方面：個(gè)人IP，品牌IP和產(chǎn)品IP。

品牌人格化，IP是燈塔，我們要做品牌的知名度，這是它的流量，產(chǎn)品IP的核心是爆品，人的IP可以是創(chuàng)始人，也可以是有典型性的員工、主播，比如美團(tuán)就把騎手打造成自己的一個(gè)IP。

IP的可能性是無限的。而我們需要把這種可能性通過“拋磚引玉”的方式移交給用戶，讓用戶能夠在與品牌接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上自由發(fā)揮。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互方式、廣告、直播到優(yōu)惠活動(dòng)、售后服務(wù)、IP衍生等，都讓用戶參與其中，將“為用戶打造IP”變?yōu)椤白層脩糇约捍蛟鞂儆谧约旱腎P”。

只有這樣，才能激發(fā)用戶的參與感，讓用戶與品牌產(chǎn)生共生共創(chuàng)共榮的情感連接，與品牌深度綁定。

3.社群里的關(guān)鍵人物

社群是用戶運(yùn)營中的重地之一，既是戰(zhàn)場又是彈藥庫，關(guān)系重大。在社群運(yùn)營方面，主要依據(jù)是I 勢(shì)能強(qiáng)大與否和意見領(lǐng)袖存在與否。

無論是品牌還是個(gè)人，只有建立了足夠強(qiáng)大的IP勢(shì)能，圍觀群眾才會(huì)主動(dòng)鏈接；而社群中的意見領(lǐng)袖對(duì)于社群的維護(hù)和活躍意義重大。

只有抓住社群里的意見領(lǐng)袖，才能充分激發(fā)社群的價(jià)值。可以說，意見領(lǐng)袖是社群的粘合劑，通過他們才能帶動(dòng)其他人的參與。

他們是話題中心，可以發(fā)現(xiàn)新鮮話題、引導(dǎo)討論；他們是權(quán)威中心，對(duì)于群友關(guān)心的疑難問題可以給出權(quán)威意見和判斷，他們還是價(jià)值輸出中心，通過自己的分享能夠影響更多的人。

例如，上海疫情期間，很多人都很感謝團(tuán)長，沒有團(tuán)長，很多的小區(qū)都在餓肚子了。團(tuán)長就是典型的渠道社群化。

案例：瑞幸咖啡

①　體驗(yàn)中心：線下店

瑞幸咖啡線下店的其實(shí)就是體驗(yàn)中心。據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，其直營門店數(shù)為4507家；到了2021年7月，國內(nèi)已經(jīng)有超過5000家瑞幸咖啡門店，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。

自2017年10月北京朝外SOHO的一家瑞幸咖啡至今，短短4年時(shí)間瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國最大的咖啡連鎖品牌。對(duì)比一下傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克。

星巴克誕生于1971年，1999年1月正式進(jìn)軍中國市場，在北京國貿(mào)開了國內(nèi)第一家店。目前，星巴克在中國大陸地區(qū)擁有門店5000家左右。顯然，瑞幸咖啡增長的速度是指數(shù)級(jí)的，比星巴克快得多。

除了線下體驗(yàn)店，瑞幸咖啡在線上也有讓你體驗(yàn)的商城。凡是瑞幸咖啡的老顧客，就不可能只在瑞幸咖啡一個(gè)“用戶容器”里。一旦使用了瑞幸，就不可能只在它的APP或者只在小程序上，你會(huì)被它沉淀在多個(gè)用戶容器里。它跟進(jìn)行連接溝通的成本，幾乎是為零。顯然，我們?cè)缇统蔀榱巳鹦铱Х鹊乃接蛄髁俊?/span>

除了線下門店之外，我們可以通過線上叫外賣感受瑞幸咖啡速度，拿到飲品之后感受其品質(zhì)，在節(jié)日、各種紀(jì)念日購買特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，所有的這些都是體驗(yàn)。

② IP：品牌 產(chǎn)品 人

早些年，瑞幸花了很多錢砸廣告，主要砸的是分眾。因?yàn)樗鼊傞_始針對(duì)的是白領(lǐng)人群，所以在CBD周邊打了很多的樓宇廣告，增加了品牌的知名度。

很多的營銷號(hào)拿它跟星巴克對(duì)比、說事，其實(shí)也提升了品牌知名度，幫它帶來了很多的流量?！斑@一杯誰不愛”讓大家覺得是一杯好咖啡，還不貴！這都是品牌IP。

另外，瑞幸的爆款生椰拿鐵其實(shí)不是它發(fā)明的，當(dāng)看到別人做，然后發(fā)現(xiàn)口感很不錯(cuò)，就把這個(gè)產(chǎn)品全力以赴的推出來，如今這個(gè)產(chǎn)品成了瑞幸的當(dāng)家花旦，很多人都是沖著生椰拿鐵去的。這就是產(chǎn)品IP。

而且瑞幸咖啡剛起來的時(shí)候簽了幾個(gè)影星，最近大家都知道的是谷愛凌，這就是個(gè)人的IP了！

③ 社群：企業(yè)微信群

瑞幸咖啡是一家從誕生之初就開始執(zhí)行“用戶在線化”的企業(yè)。甫一出現(xiàn)，想要在瑞幸咖啡消費(fèi)就必須下載“l(fā)uckin coffee”APP 或者關(guān)注瑞幸咖啡的公眾號(hào)，并通過電話號(hào)碼、微信號(hào)等進(jìn)行用戶注冊(cè)。

這是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)用戶在線化的第一步。從始至今的用戶在線化策略讓瑞幸咖啡與每一位用戶都保持了密切的連接，也為其布局私域流量體系提供了可能性。

常喝瑞幸咖啡的朋友應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了，從2020年起，我們?cè)?APP 下單后會(huì)彈出一個(gè)邀請(qǐng)加好友的頁面，按照要求操作完之后會(huì)成為瑞幸咖啡首席福利官的好友，而這是一個(gè)企業(yè)微信賬戶。將用戶從APP向企業(yè)微信賬戶遷移則是瑞幸咖啡布局私域流體系的重要舉措。

瑞幸咖啡的首席福利官會(huì)向用戶發(fā)送一個(gè)“入群領(lǐng)取【4.8 折全場飲品券】”的消息，引導(dǎo)用戶加入附近瑞幸門店的微信群。每天早中晚，瑞幸官方都會(huì)在群里發(fā)放優(yōu)惠券。

這是瑞幸繼新客戶送券、下單返券、開屏送券、不定期派送之外的派發(fā)優(yōu)惠券又一渠道，也是與顧客連接更緊密的渠道。除了下單引流，瑞幸的官方微信、瑞幸的門店，也都會(huì)向這些門店的微信群導(dǎo)流，不斷完善瑞幸咖啡的用戶在線和私域流量體系?，F(xiàn)在，這些社群已經(jīng)成為了瑞幸第三大訂單來源。

企業(yè)微信上線后僅3個(gè)月，瑞幸咖啡就組建了超過 9100 個(gè)企業(yè)微信福利群。到2021年7月份，瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過了 180 萬人，每天貢獻(xiàn)直接訂單量 3.5 萬余杯，通過群內(nèi)信息提醒促單 10 萬多杯。

目前，每月入群的新增用戶還在以60萬左右的速度增加。瑞幸市場團(tuán)隊(duì)透露，“普通消費(fèi)者變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU 提升了10%左右?！?/span>

在今天，實(shí)現(xiàn)用戶在線化不僅能夠幫助企業(yè)知道自己的用戶是誰、在哪里，還能夠讓企業(yè)隨時(shí)隨地找到用戶、連接用戶，迅速與用戶交互。

后疫情時(shí)代的市場環(huán)境對(duì)企業(yè)的用戶在線化提出了更高的要求。只有做到了用戶在線化，才能打造自己的私域流量體系，才能在危機(jī)來臨時(shí)盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的線上轉(zhuǎn)移。

案例：李渡酒業(yè)

白酒行業(yè)是比較傳統(tǒng)化的行業(yè)，這次我要說的是一個(gè)江西的白酒品牌，雖然它還沒有建立全國知名度，但是它的新渠道體系做得可圈可點(diǎn)，這家企業(yè)是李渡酒業(yè)。

① 體驗(yàn)中心：總部游、分部游、移動(dòng)游

除了很多酒企常做的總部游，李渡酒業(yè)還開發(fā)了分部游，把總部游的一些內(nèi)容和玩法復(fù)制到分舵，在分舵里可以體驗(yàn)江西菜，體驗(yàn)和酒的歷史有關(guān)的工具、圖畫、視頻。此外，李渡還有移動(dòng)舵，也就是展會(huì)，設(shè)在一些在流量大的地方讓更多的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。

我曾參與過李渡的總部游，在冬天可以體驗(yàn)醪糟水泡腳，去暖暖你的身體；可以品嘗醪糟雞蛋和酒，用戶還能參加酒的專業(yè)培訓(xùn)和考試，參與感非常強(qiáng)。甚至你還能吃到醪糟冰棍，敷他們家的酒糟面膜等等。

通過這些體驗(yàn)，加深你對(duì)品牌的認(rèn)知，而這些體驗(yàn)其實(shí)本身就是參與感，會(huì)加深用戶對(duì)品牌的情感。當(dāng)然，以上的項(xiàng)目在移動(dòng)舵、分舵都可以體驗(yàn)到。

② IP：擁有死忠粉的湯司令 一瓶難求的1955

在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，李渡酒業(yè)的IP打造也很成功。比如說，它的老板湯司令的IP打造就非常成功，之所以叫他湯司令，因?yàn)樗谋久袦蜿枴，F(xiàn)在的經(jīng)銷商、粉絲都非常認(rèn)湯司令，其中不乏死忠粉。

當(dāng)然，李渡酒業(yè)也有打造了自己的爆品：一瓶難求的1955。大家很難想象，一瓶光瓶酒就賣1000多塊錢，而且一瓶難求。很多領(lǐng)導(dǎo)去了也都是限量供應(yīng)，能給一瓶絕對(duì)不給兩瓶。他們的爆品打造，真的是把爆品“炒”到了新高度。

可以說，李渡酒業(yè)有產(chǎn)品的爆品，也有人物的IP。雖然目前品牌的知名度在全國還不是很大，但是在江西，在南方一些地方是非常知名的。因?yàn)楫a(chǎn)能性質(zhì)的限制，所以讓他們沒有辦法一下子做到很高產(chǎn)量。但基于李渡良性發(fā)展的方向，依然是一個(gè)未來可期的品牌。

③ 社群：開始打造鐵桿粉絲群

在社群打造上，李渡酒業(yè)也已經(jīng)開始了自己的行動(dòng)?，F(xiàn)在他們已經(jīng)著手打造自己的鐵桿粉絲社群，包括各個(gè)分部也都在打造社群，并開始用小程序做粉絲渠道化。

四、舊地圖找不到新大陸

2019年初，美團(tuán)創(chuàng)始人王興轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)段子，他說“有人說2019年是過去十年最差的一年，但是未來十年最好的一年?！?/span>

當(dāng)時(shí)我們把這當(dāng)成一個(gè)段子，但似乎這個(gè)段子在今天成為了一個(gè)被驗(yàn)證的預(yù)言。疫情之前的世界已經(jīng)回不去了，舊世界一去不復(fù)返，舊規(guī)則亟待打破重建。

彼得·德魯克的一句話，我特別認(rèn)同。他說，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

組織的目的是使平凡的人做出不平凡的事

德魯克認(rèn)為：組織的目的是使平凡的人做出不平凡的事。

組織不能依賴于天才。因?yàn)樘觳畔∩偃瑛P毛麟角?？疾煲粋€(gè)組織是否優(yōu)秀，要看其能否使平常人取得比他們看來所能取得的更好的績效，能否使其成員的長處都發(fā)揮出來，并利用每個(gè)人的長處來幫助其他人取得績效。組織的任務(wù)還在于使其成員的缺點(diǎn)相抵消。