手機(jī)銀行通過(guò)數(shù)字化服務(wù)，可以簡(jiǎn)化金融交易流程，提高金融服務(wù)的效率和質(zhì)量，使得金融服務(wù)更加綠色、便捷、高效、安全。

文｜閆佳佳 石丹

ID | BMR2004

目前，無(wú)論是國(guó)有銀行、股份制銀行還是城商行等區(qū)域性銀行，都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化思維推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。但是我國(guó)中小銀行在資產(chǎn)規(guī)模、客戶體量、金融科技人才等方面難以取得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，我國(guó)銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨著同質(zhì)化問(wèn)題，所以，如何形成差異化成了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

手機(jī)銀行作為金融服務(wù)線上場(chǎng)景滲透的有效抓手，也是綠色金融的重要載體之一，手機(jī)銀行通過(guò)數(shù)字化服務(wù)，可以簡(jiǎn)化金融交易流程，提高金融服務(wù)的效率和質(zhì)量，使得金融服務(wù)更加綠色、便捷、高效、安全。

如何用好APP這個(gè)“超級(jí)入口”，成為很多銀行的頭等大事。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，江蘇銀行手機(jī)銀行APP在2023年1月城商行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)中排名第一。

“2022年起，江蘇銀行將以數(shù)智技術(shù)推動(dòng)流程優(yōu)化作為發(fā)展階段的新目標(biāo)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理模式變革。堅(jiān)持‘三轉(zhuǎn)變一自主’金融科技建設(shè)思路，扎實(shí)推進(jìn)全行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，不斷深化業(yè)務(wù)與科技融合，致力于打造‘極智’用戶體驗(yàn)。江蘇銀行正在強(qiáng)化內(nèi)外部渠道服務(wù)整合，對(duì)外以手機(jī)銀行、蘇銀金管家為切入點(diǎn)，構(gòu)建線上渠道綜合服務(wù)體系，提升客服智慧化水平?！苯K銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)提到該行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就“綠色引導(dǎo)”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以賦能金融，將金融的生產(chǎn)方式變成低碳行為，在服務(wù)客戶的同時(shí)也向客戶傳遞綠色低碳的理念和價(jià)值觀。

ARK創(chuàng)新咨詢是一家從事服裝設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)的領(lǐng)先咨詢機(jī)構(gòu)，曾服務(wù)了不少國(guó)內(nèi)外銀行的綠色設(shè)計(jì)項(xiàng)目，其負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)下銀行間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)論是儲(chǔ)蓄卡還是信用卡都不滿足于“工具”的定位，它們提供的服務(wù)愈發(fā)平臺(tái)化。在行業(yè)發(fā)展之初，這種“人無(wú)我有、大而全”的服務(wù)無(wú)疑能夠提升銀行的自身競(jìng)爭(zhēng)力，但當(dāng)全行業(yè)都向一個(gè)方向“卷”時(shí)，剩下的就只有“審美疲勞”。頭部銀行在用戶的“衣食住行”中構(gòu)建了一個(gè)相互融合的場(chǎng)景生態(tài)圈，給用戶提供了觸手可及、豐富多元的內(nèi)容、權(quán)益和服務(wù)。中小銀行很難與之競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致輕量化發(fā)展“小而美”，高效觸達(dá)用戶，變成了中小銀行一個(gè)重要的發(fā)展方向。

江蘇銀行方面告訴記者，每天有近百萬(wàn)用戶使用該行手機(jī)銀行APP，當(dāng)下用戶的基本需求已經(jīng)得到滿足。銀行方面正在思考的是，如何讓用戶除了轉(zhuǎn)賬之外還有更多的理由來(lái)使用手機(jī)銀行，如何把本地銀行的資源展現(xiàn)到客戶面前，設(shè)立更有針對(duì)性的增長(zhǎng)目標(biāo)和服務(wù)方式。

面對(duì)居民財(cái)富的持續(xù)增長(zhǎng)，江蘇銀行大力發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)，根本目的是讓專業(yè)的投資理財(cái)服務(wù)能夠“飛入尋常百姓家”。作為集全行之力重點(diǎn)打造的移動(dòng)財(cái)富管理平臺(tái)，手機(jī)銀行APP以“金融 場(chǎng)景”“金融 智慧”為抓手，在“聚焦居民財(cái)富保值增值”的目標(biāo)下，打造“分層 分群”精細(xì)化服務(wù)模式，搭建全譜系、多策略零售產(chǎn)品貨架，滿足各類客戶財(cái)富管理需求。

手機(jī)銀行APP設(shè)計(jì)的初衷之一就是將傳統(tǒng)需要在線下才能辦理的業(yè)務(wù)線上化，將需要紙質(zhì)申請(qǐng)的相關(guān)流程無(wú)紙化?？梢?jiàn)，通過(guò)數(shù)字化渠道，銀行可以為客戶提供更便捷、個(gè)性化的服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以賦能金融，將金融的生產(chǎn)方式變成低碳行為，在服務(wù)客戶的同時(shí)也向客戶傳遞綠色低碳的理念和價(jià)值觀，引導(dǎo)客戶積極采取環(huán)保的行為和生活方式。江蘇銀行認(rèn)為，鼓勵(lì)客戶使用手機(jī)銀行APP完成各種金融交易和查詢，既能減少一次一次的網(wǎng)點(diǎn)奔波，也能減少紙質(zhì)材料的使用，降低浪費(fèi)和能耗。

02

產(chǎn)品服務(wù)路徑中的設(shè)計(jì)理念

手機(jī)銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要應(yīng)對(duì)更具流動(dòng)性的用戶需求，因此信息不能再是簡(jiǎn)單的羅列推送，必須以用戶視角為主線，用場(chǎng)景化的方式，融合串聯(lián)所有業(yè)務(wù)，突破業(yè)務(wù)間的邊界。

在ARK創(chuàng)新咨詢看來(lái)，銀行數(shù)字化并非簡(jiǎn)單地把業(yè)務(wù)遷移到手機(jī)APP上。城市商業(yè)銀行作為區(qū)域性銀行，相比于國(guó)有大行和股份制銀行，在數(shù)字化方面的技術(shù)、資源、創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)以及人才優(yōu)勢(shì)并不顯著。部分銀行依然以業(yè)務(wù)為中心，各部門之間需要爭(zhēng)搶首頁(yè)的位置來(lái)展示服務(wù)，造成凌亂、隨意堆疊的內(nèi)容頁(yè)面。手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)定位是“廣告公司 平臺(tái)服務(wù)”。新業(yè)務(wù)、新需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不在迭代，銀行需要建立智能敏捷運(yùn)營(yíng)的能力，強(qiáng)化用戶邏輯的轉(zhuǎn)變，平衡業(yè)務(wù)和用戶之間的需求，梳理服務(wù)路徑，從而在其不同的落點(diǎn)中提供正確的信息。

手機(jī)銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要應(yīng)對(duì)更具流動(dòng)性的用戶需求，因此信息不能再是簡(jiǎn)單的羅列推送，必須以用戶視角為主線，用場(chǎng)景化的方式，融合串聯(lián)所有業(yè)務(wù)，突破業(yè)務(wù)間的邊界。用多元化靈活的組件同時(shí)承載不同業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)不再依賴固定坑位。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)銀行APP應(yīng)該成為具有吸引力、值得信賴的財(cái)富管理與生活服務(wù)平臺(tái)，能為其提供覆蓋精選實(shí)用、優(yōu)質(zhì)的本地生活優(yōu)惠與服務(wù)，以及智能、高效、貼心的金融財(cái)富管理服務(wù)。對(duì)銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)的積累做到對(duì)用戶的識(shí)別、追蹤、觸達(dá)、服務(wù)，完成針對(duì)各類用戶群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，江蘇銀行表示，在設(shè)計(jì)手機(jī)銀行APP時(shí)，該行運(yùn)用了模塊化的設(shè)計(jì)理念，以模塊為單位，構(gòu)建和維護(hù)功能應(yīng)用。模塊化組件可以將業(yè)務(wù)豐富化，并提升響應(yīng)效率，加強(qiáng)前中后臺(tái)的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，突破傳統(tǒng)的“豎井式”組織架構(gòu)，跨職能團(tuán)隊(duì)可以在滿足場(chǎng)景的合作過(guò)程中挖掘出更深的用戶需求。這一舉措還能使設(shè)計(jì)工作更加高效，設(shè)計(jì)修改和迭代更加便捷，通用化的模塊也能降低設(shè)計(jì)和維護(hù)的成本，提高復(fù)用性。

在整個(gè)APP的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，江蘇銀行與合作伙伴首次采用遠(yuǎn)程線上共創(chuàng)共建，所有的設(shè)計(jì)研討會(huì)議、設(shè)計(jì)產(chǎn)物制作和設(shè)計(jì)成果的存儲(chǔ)及發(fā)布，均通過(guò)安全的遠(yuǎn)程辦公平臺(tái)方式開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目成員在北京、上海、南京等跨地區(qū)遠(yuǎn)程協(xié)作，大大減少了員工的通勤成本、時(shí)間損耗和紙質(zhì)文檔的使用。

在用戶友好方面，江蘇銀行通過(guò)簡(jiǎn)化界面、提供個(gè)性化功能和減少資源消耗等方面來(lái)滿足不同用戶的需求。

一是直觀界面設(shè)計(jì)。界面設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔直觀，以減少用戶的學(xué)習(xí)成本為主導(dǎo)思想。例如，主屏幕應(yīng)該顯示最常用的功能，讓用戶能夠迅速找到需要的選項(xiàng)。

二是個(gè)性化首頁(yè)和功能頁(yè)面。提供個(gè)性化的首頁(yè)，顯示用戶最需要的信息通知和產(chǎn)品的推薦或服務(wù)。這可以通過(guò)分析用戶的使用歷史和偏好來(lái)實(shí)現(xiàn)，同樣可以提升操作效率；提供“千人千面”的展示，如汽車生活板塊，為沒(méi)有錄入汽車信息、有車想賣車等不同需求的用戶提供了不同的功能模塊，而不是“千人一面”。

三是一鍵操作。提供一鍵轉(zhuǎn)賬、一鍵支付等快捷操作，以簡(jiǎn)化常見(jiàn)任務(wù)的執(zhí)行，減少了用戶的操作步驟，提高了效率。

03

重塑線上“人、貨、場(chǎng)”的服務(wù)方式

對(duì)城商行來(lái)說(shuō)，不用追求場(chǎng)景的“大而全”，應(yīng)該更加注重有效資源的引入及展現(xiàn)，連接用戶高頻次的本地生活場(chǎng)景，在細(xì)分品類中找藍(lán)海，在場(chǎng)景中挖掘小場(chǎng)景，玩出特色。

江蘇銀行意識(shí)到自有線上渠道建設(shè)的重要性，重塑線上“人、貨、場(chǎng)”的服務(wù)方式，提升服務(wù)對(duì)接效率，打破工具認(rèn)知，帶動(dòng)線上銷售。在“人、貨、場(chǎng)”理念下開(kāi)展APP設(shè)計(jì)，旨在將用戶（人）、產(chǎn)品（貨）和服務(wù)（場(chǎng)）深入融合匹配，打造更高效高頻的APP。

基于此，設(shè)計(jì)理念也更注重于簡(jiǎn)化操作、精準(zhǔn)匹配和強(qiáng)化場(chǎng)景搭建。一是通過(guò)便捷的操作引導(dǎo)客戶線上化無(wú)紙化辦理，以減少不必要的用戶奔波和操作，還能推動(dòng)綠色低碳理念；二是通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容推薦，針對(duì)性的提供金融服務(wù)，以減少用戶在APP中的無(wú)效操作；三是通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的搭建，豐富和激發(fā)用戶的金融需求，實(shí)現(xiàn)一站式的解決方案。

ARK創(chuàng)新咨詢建議，對(duì)城商行來(lái)說(shuō)，不用追求場(chǎng)景的大而全，應(yīng)該更加注重有效資源的引入及展現(xiàn)，連接用戶高頻的本地生活場(chǎng)景，在細(xì)分品類中找藍(lán)海，在場(chǎng)景中挖掘小場(chǎng)景，玩出特色。比如針對(duì)城市白領(lǐng)人群，可聚焦于頻次高、單價(jià)低，價(jià)值感知強(qiáng)的通勤場(chǎng)景，或者做早飯、下午茶場(chǎng)景的補(bǔ)貼，和其他銀行建立差異?！败嚻?、飯票”也不是沖著賺錢去的，完全是“交個(gè)朋友”，核心目的是給用戶更好的服務(wù)，增加用戶黏性，而不是去做一個(gè)商城，去和餓了么、美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

在江蘇銀行APP改版前，原先用戶無(wú)法根據(jù)自己的需求快速定位，內(nèi)容沒(méi)有結(jié)合場(chǎng)景傳達(dá)，用戶無(wú)法第一時(shí)間理解江蘇銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。改版后顯著的作用有以下幾方面：一是更智慧，滿足一站式金融服務(wù)需求。APP對(duì)理財(cái)、基金、信用卡、存款、私行五大金融業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了全面煥新。圍繞“售前—售中—售后”環(huán)節(jié)，為客戶提供全流程陪伴服務(wù)；發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化展現(xiàn)客戶資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)據(jù)，讓客戶清晰了解每一分錢的流向；有力保障用戶資金安全，全面部署實(shí)時(shí)反欺詐系統(tǒng)和可疑行為預(yù)警機(jī)制，全面增強(qiáng)平臺(tái)的反詐騙能力。

二是更便捷，打造線上化生活服務(wù)圈。持續(xù)引入更多元的泛金融和生活服務(wù)場(chǎng)景，整合繳費(fèi)、出行、教育、健康、文化、生活服務(wù)、政務(wù)、本地八大特色場(chǎng)景服務(wù)，為客戶打造生態(tài)豐富的線上化生活服務(wù)圈。

三是更普惠，助力老年群體跨越數(shù)字鴻溝。APP推出“關(guān)愛(ài)版”適老化改造，秉持“看得清楚、聽(tīng)得明白、做得簡(jiǎn)單、用得安心”理念，對(duì)老年人常用的金融服務(wù)功能進(jìn)行大字化改造和語(yǔ)音話改造，使頁(yè)面布局更加清晰簡(jiǎn)潔，提示更明顯、操作更簡(jiǎn)易，助力老年群體共享智慧金融發(fā)展成果。

在服務(wù)本地生活方面，江蘇銀行與各地醫(yī)保局合作，積極推廣先診療、后付費(fèi)“信用就醫(yī)”項(xiàng)目，以金融支付能力重塑就診繳費(fèi)流程；與地鐵及公交運(yùn)營(yíng)公司合作，推出手機(jī)銀行APP“乘車碼”服務(wù)，并持續(xù)開(kāi)展“一分錢乘車”系列活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶低碳出行。

下一步，江蘇銀行將繼續(xù)擦亮“本地專區(qū)”城市生活新名片，加深本地生活全鏈路、深層次運(yùn)營(yíng)。通過(guò)搭建“場(chǎng)景開(kāi)放平臺(tái)”，輸出標(biāo)準(zhǔn)化的金融科技能力，為合作方提供更完善的線上化經(jīng)營(yíng)工具，助力其線上自主經(jīng)營(yíng)，從而為客戶提供更全面精準(zhǔn)的服務(wù)。

來(lái)源 | 《商學(xué)院》雜志11月刊