界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
4月16日晚間，承德露露(SZ:000848)發(fā)布2023年年度報告。2023年，承德露露實現(xiàn)營業(yè)收入約29.55億元，同比增長9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.38億元，同比增長6.02%。
縱向?qū)Ρ瘸械侣堵蹲罱?年的經(jīng)營業(yè)績變化，2023年的營業(yè)收入和凈利潤水平都突破了2019年的水平，也成為其1997年上市以來最高水平。
對于創(chuàng)新高的業(yè)績，承德露露在財報中將這一增長歸因于直銷渠道的增長和線下新市場的拓展。
盡管以線上為代表的直銷業(yè)務(wù)營收占比并不高，但承德露露2023年的直銷營收增幅超過50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)經(jīng)銷的增速。這有賴于這家傳統(tǒng)公司在線上進(jìn)行了諸多品牌年輕化的營銷動作，例如通過AI創(chuàng)作節(jié)氣海報、與白象、飛鶴等其他品牌聯(lián)動，并通過新品種草、電商引流等方式增加品牌熱度。
承德露露在過去一年配合線下經(jīng)銷商的營銷動作也明顯更熱絡(luò)?；诰€下明顯的淡旺季特點，2023 年年底至春節(jié)期間共投放1100家電影院、城市公交車媒體，以及北京南站、沈陽站等15個北方核心城市高鐵站，此外投放社區(qū)道閘、杭州地鐵、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大墻，提升空白市場對露露品牌認(rèn)知。
這些動作也配合了承德露露在新市場的拓展。
2023年，承德露露在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場的同時，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。為了供應(yīng)南方市場，承德露露還在杭州開設(shè)了工廠。
公開信息顯示，承德露露在2023年注冊成立了露露植飲（淳安）有限公司，根據(jù)承德露露此前發(fā)布的公告信息，該子公司擬投資36477萬元，建設(shè)年產(chǎn)15萬噸露露系列飲料的生產(chǎn)基地，預(yù)計2024年開工建設(shè)，開工后2年內(nèi)建成并逐步投產(chǎn)。
在杭州設(shè)廠是開拓南方市場的重要舉措。
一系列動作的效果也立竿見影。財報顯示，承德露露除了北部地區(qū)和中部地區(qū)的其他地區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量從126個增加至218個。
在超市貨架上，承德露露最直接的對手是六個核桃的母公司養(yǎng)元飲品(SH:603156)。界面新聞在北京的一家超市看到，以鋪貨率最高的承德露露杏仁露和六個核桃核桃乳相比，雙方的價格分別是4.5元和3.8元，養(yǎng)元飲品的價格優(yōu)勢明顯，這也是基于養(yǎng)元飲品從成立之初在全國均衡布局經(jīng)銷商和生產(chǎn)工廠的結(jié)果。
界面新聞查詢養(yǎng)元飲品三季度財報，全國市場被分為華東、華中、華北、華南、東北、西南、西北7個大區(qū)，全國經(jīng)銷商數(shù)量新增168個，減少107個，總數(shù)達(dá)2103個。
而承德露露的經(jīng)銷商數(shù)量為866個。因此，養(yǎng)元飲品的營收規(guī)模在高峰期，幾乎是承德露露的三倍之多。在今年截至9月30日的前三季度中，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入45.87億元，同比增長9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.89億元，同比增長27.98%。
除了外部競爭因素，承德露露在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也一直沒能突破長期依賴杏仁露單一產(chǎn)品的瓶頸，2023年，承德露露試圖將研發(fā)費用提升了34%，新增了杏仁露之外的產(chǎn)品。
財報披露的研發(fā)項目內(nèi)容顯示，低糖杏仁奶、杏仁咖啡、杏仁茶等新品已經(jīng)上市，不過已經(jīng)推向市場的新品反響平平，據(jù)自媒體“摩登消費”采訪的超市渠道看，杏仁奶在河北的部分超市要么缺貨、要么不采購，渠道終端對于新品報以相對謹(jǐn)慎的進(jìn)貨策略。這從業(yè)績中也能看出，在整體營收貢獻(xiàn)中，杏仁奶和以杏仁咖啡、杏仁抹茶組成的其他產(chǎn)品收入分別為345萬元和220萬元，在營收占比中微乎其微。
但承德露露仍然希望通過持續(xù)性的新品開發(fā)，補(bǔ)充產(chǎn)品單一的短板。正處于研發(fā)階段的項目包括“一款區(qū)別與杏仁露液體飲料形態(tài)的杏仁固體飲料產(chǎn)品”，該產(chǎn)品的目的是改善公司現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)單一為液體飲料的局面，目前產(chǎn)品已經(jīng)通過小試實驗，風(fēng)味配方已經(jīng)確定，24年預(yù)計中試，并準(zhǔn)備上市。
更令人意外的是，承德露露還將開發(fā)幾款水系列產(chǎn)品，以改善夏季市場行情低迷的情況。此外，桂圓紅棗菊花茶、杏仁其他系列（如杏仁 谷粒、杏仁 燕窩、杏仁 豆類）的新品也在研發(fā)當(dāng)中。按照此前承德露露新品的反響，這些尚在路上的新品能否為其打開新市場還有著諸多不確定性。
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